La pizza cau del podi després d'anys de ser la reina del menjar a domicili
Durant dècades, la pizza ha estat la reina del menjar a domicili. Nits de caps de setmana, sofà, pel·lícula i una capsa de cartró amb una pizza a dins. Era gairebé un ritual. Però això ha canviat. La porta de casa s'ha convertit en la porta d'un restaurant mundial i la pizza ha de competir amb una gran varietat d'alternatives per a tot tipus de paladars i butxaques.
El menjar a domicili ha viscut una transformació radical en pocs anys. El que abans era un mercat dominat gairebé en exclusiva per les grans cadenes de pizza –les Domino's, les Pizza Hut, les Telepizza de tota la vida– és avui un ecosistema complex, variat i molt competitiu. Hamburgueses artesanals, pollastre cruixent, sushi, bowls, menjar mexicà, cuina asiàtica de fusió... Tot arriba ara a casa en trenta minuts o menys.
La gran acceleradora d'aquest canvi han estat, en part, les plataformes de delivery: Glovo, Uber Eats, Just Eat... Aquestes aplicacions no han creat només un nou canal de venda, han reescrit les regles del joc. Abans, per fer arribar menjar a domicili, calia tenir una flota pròpia de repartidors, una zona d'influència limitada i un telèfon que sonés. Ara qualsevol restaurant, per petit que sigui, pot convertir-se en un negoci de lliurament a domicili amb un sol clic. I els clients, amb el mòbil a la mà, han descobert un gran ventall de possibilitats.
La pizza continua sent un dels aliments més estimats del planeta. El 66% dels consumidors en va menjar una la setmana passada. La demanda no s'ha ensorrat. Però, alhora, el sector de les grans cadenes franquiciades de pizza viu la seva pitjor crisi en dècades. El problema no és la pizza. El problema és el model.
El sistema que va dominar el mercat durant anys –eficiència, estandardització i volum– avui els impedeix adaptar-se a un consumidor que vol experiència, qualitat i personalització. I, mentrestant, centenars de nous actors entren en escena per repartir-se el pastís.
La crisi de les grans franquícies
Els símptomes de la crisi de les grans franquícies s'acumulen. A Europa, Telepizza –la pionera del delivery a Espanya– va tancar el 2024 amb 48 milions d'euros en pèrdues i una auditoria de PwC que adverteix d'incertesa sobre la seva continuïtat.
Pizza Hut, per la seva banda, ha posat tota la marca a la venda a nivell mundial, mentre la seva matriu, Yum! Brands, està estudiant opcions per ser més estratègics. Al Regne Unit, la filial Pizza Hut UK ja es va declarar en fallida el 2024.
Als Estats Units el panorama no és millor. MOD Pizza va ser adquirida el juliol del 2024 per Elite Restaurant Group després de problemes financers greus. EYM Pizza, l'operadora de centenars de locals de Pizza Hut, va entrar en concurs de creditors el gener del 2025 i va tancar 65 establiments. Marco's Pizza va fer el mateix amb quatre locals a Tampa Bay el novembre del 2024. Gina Maria's Pizza, amb 50 anys d'història, va tancar de cop el 2025 i el març del 2026 estava en procés de liquidació amb 2,9 milions de dòlars en deutes.
Moltes d'aquestes cadenes han passat per diverses mans de fons d'inversió que les han tractat com a actius financers i no com a negocis a llarg termini. El resultat és que arriben a la competència intensificada d'avui sense marge operatiu, carregades de deute i incapaces d'invertir en innovació o qualitat.
Boom de les plataformes de servei a domicili
La davallada de vendes de les grans cadenes s'ha produït per la gran varietat d'alternatives locals, pizzeries, restaurants i, sobretot, pel boom de plataformes online que ofereixen servei a domicili. Justament, la competència s'ha multiplicat per mil. Les plataformes de delivery com Glovo, Uber Eats o Just Eat han posat a l'abast de qualsevol consumidor centenars de milers de restaurants. Les grans cadenes ja no són les úniques que arriben a la porta de casa.
A més, la pizza artesanal ha redefinit les expectatives. El consumidor vol ara una pizza de qualitat diferent: massa de llarga fermentació, ingredients frescos, experiència culinària... Davant d'això, el producte estàndard de les franquícies clàssiques ha perdut molt valor percebut. El consumidor vol personalització i autenticitat, no una pizza igual a tot arreu.
Restaurants a la porta de casa, amb un clic al mòbil
Qualsevol restaurant pot convertir-se en un negoci de lliurament a domicili amb un sol clic al mòbil. És el que fa la plataforma catalana Passem de Cuinar, una aplicació que posa en contacte restaurants amb clients. Estan presents en ciutats i pobles com Reus, Vic, Granollers, Manresa i Castellar del Vallès. L'empresa defensa fugir dels falsos autònoms, els 130 treballadors estan contractats, i les motos dels repartidors són elèctriques.
Marc Coello, conseller delegat de la plataforma Passo de Cuinar, explica: "El client entra a l'aplicació, veu tots els restaurants que hi ha, veu les fotos de cada producte i fa la comanda. El restaurant la rep immediatament i l'únic que ha de fer és cuinar-la. Arriba a casa en 20 minuts."
El perfil de qui demana menjar a domicili és molt familiar: "El 60% dels nostres consumidors són famílies amb nens."
Tendim a pensar que el menjar a domicili és per a joves que viuen sols, però no és així.
Quan van començar, fa uns deu anys, la reina era la pizza, però ara, diu la plataforma, les hamburgueses escalen posicions.
La pizzeria de barri: qualitat i identitat pròpia davant les grans cadenes
Pizza de fricandó o pizza de pollastre brasejat amb iogurt grec. Són algunes de les varietats que ofereix la pizzeria La Clote del Clot. Jordi Devesa n'és el propietari. Explica que s'ha especialitzat en la barreja de tradició italiana, asiàtica i catalana, per fer-se lloc en un mercat molt competitiu. El negoci va començar oferint servei a domicili. Ara representa un 25% del total de facturació. Devesa explica que han construït un model "basat en la innovació, la proximitat i una aposta clara per la qualitat enfront de la guerra de preus que imposen les grans cadenes".
"A diferència de les grans cadenes, fixem els preus a partir d'un escandall propi que inclou ingredients, llum, gas, personal i lloguer. Les pizzes oscil·len entre els 13 i els 15 euros", diu Devesa.
Reconeix que no poden "entrar a competir amb un Pizza Hut o un Domino's, perquè rebenten preus".
Guanyem les grans companyies per qualitat, no per preu. No podem jugar al joc de preus, sempre perdríem.
Pizzes de supermercat, més barates
Una de les grans competidores de la pizza a domicili és la pizza refrigerada o congelada del supermercat. Una opció més econòmica que pot costar entre tres o quatre vegades menys que la d'una pizzeria.
El mercat de les pizzes refrigerades viu un creixement sostingut en els supermercats, impulsat per un canvi profund en els hàbits dels consumidors. Bernat Tessi, cap de compres de la secció de xarcuteria i plats preparats de Condis Supermercats, explica que hi ha un gran nombre de consumidors "que no estan disposats a invertir temps a la cuina i que busquen solucions pràctiques".
"Aquesta tendència ha convertit la pizza refrigerada en un dels segments estrella dels plats preparats, amb un creixement a doble dígit any rere any, tant en unitats com en facturació", diu Tessi.
El preu és un factor clau. Amb una forquilla que va dels 3-4 euros per a les pizzes més bàsiques fins als 6-8 euros per a les de gamma alta, el supermercat es presenta com una opció molt competitiva enfront de la restauració.
Les pizzes clàssiques: quatre formatges, barbacoa, pernil i formatge continuen sent les estrelles en vendes, però el creixement el lideren les de gamma prèmium. Tessi indica: "El motor de creixement estan sent les pizzes de més qualitat, com les de massa de lenta fermentació o aquelles que aporten ingredients més gurmets, com poden ser la trufa o la burrata. L'oferta també s'ha ampliat amb opcions vegetarianes, sense gluten i formats pack pensats per a famílies."
En contrast, la pizza congelada perd pes al mercat. Tessi assenyala que "el consumidor tendeix més cap a la pizza fresca per aquest diferencial de qualitat de producte", i apunta que la congelada "funciona molt bé si hi ha promocions molt agressives".
Com és el negoci de la pizza?
El mercat de la pizza a Espanya, incloent-hi consum al restaurant, delivery i take away, s'estima en uns 3.500 milions d'euros el 2024 i es preveu que creixi fins als 5.000 milions el 2033, amb un ritme de creixement anual d'un 4%.
La pizza és un producte molt present en el consum alimentari i especialment popular tant en formats frescos com congelats o refrigerats.
En l'àmbit dels plats preparats, la pizza va ser el producte més consumit a Espanya el 2025, amb aproximadament 131.600 tones consumides entre pizzes congelades i refrigerades, i aquesta xifra va créixer un 2,6% respecte a l'any anterior.
El preu d'una pizza pot situar‑se al voltant dels 15‑20 euros segons la proposta gastronòmica i els ingredients utilitzats. El mercat de les pizzes inclou una àmplia oferta, des d'opcions més gurmet amb ingredients delicatessen fins a opcions més saludables, artesanes o amb ingredients especials, gluten‑free o veganes.
Es calcula que cada any es consumeixen, de mitjana, entre deu i quinze pizzes per persona.
Quins són els grans competidors de la pizza
Les grans cadenes de pizzes a domicili no han caigut perquè el delivery hagi mort, sinó precisament perquè ha explotat. Entre el 2019 i el 2022, el mercat de menjar a domicili a Espanya va duplicar els seus ingressos fins als 5.000 milions d'euros; el 2023 ja havia crescut fins als 6.600 milions. El problema és que, en aquest oceà de possibilitats, la pizza ja no és el producte estrella.
El cert és que la pizza resisteix. No ha mort. Continua sent un dels productes més demanats en plataformes de delivery a tot l'Estat. Però ha perdut allò que mai havia hagut de defensar: el monopoli de la nit de sofà. Ara ha de competir, i competir fort. Tot plegat dibuixa un sector en ebullició, en què la innovació és constant. I en què el client avui demana sushi i demà pollastre fregit. I potser el cap de setmana una pizza. Perquè en el menjar a domicili del segle XXI la varietat és el nou rei.
En aquest context, una empresa com Vicio preveu obrir una dotzena de nous locals aquest 2025 i consolidar la seva expansió com a cadena d'hamburgueseries. L'empresa barcelonina va facturar 67 milions d'euros el 2025, un 23% més que l'any anterior. L'hamburguesa ha renascut sota l'etiqueta de producte artesà i prèmium. D'altra banda, el pollastre fregit d'inspiració americana i asiàtica ha viscut un auge sense precedents i el sushi s'ha convertit en una opció habitual de cap de setmana.
Francisco José Fuentes, coordinador operatiu del Restaurant Sushi Saki de Barcelona, explica que fa deu anys demanar sushi a domicili "era un luxe puntual". Avui allò que semblava una moda ha consolidat tot un ecosistema de negocis repartits per cada barri de les grans ciutats: "El nostre restaurant combina carta, bufet i servei a domicili."
Fuentes reconeix que les aplicacions de delivery han estat un motor d'accés al mercat per a molts petits restaurants, però apunta que "amaga la seva cara B".
Les comissions són altes, sobretot si no ets una cadena gran, i no a tots ens surt a compte treballar amb elles.
Pel que fa als preus, el sushi és més car que la pizza, però, tot i així, cada vegada hi ha més clients que en demanen. Una comanda per a dues persones ronda els 40-50 euros, molt per sobre d'una pizza comparable. Per respondre-hi, han dissenyat packs i menús tancats: "Fem els boxs, diverses unitats juntes a preu ajustat. I hem creat menús en què pots escollir entrant, peces de sushi o wok i beguda, amb un preu tancat. La despesa mitjana per persona queda entre 20 i 25 euros."
Crisi o evolució?
Els experts del sector coincideixen que no estem davant d'una crisi de la pizza, sinó d'una transformació profunda del model de negoci.
El futur, apunten, no pertany ni a les megacadenes de sempre ni necessàriament a les pizzeries artesanals de gamma alta. Pertany a qui trobi l'equilibri entre velocitat, qualitat, preu i experiència. Qui pugui fer servir la tecnologia, la intel·ligència artificial per optimitzar rutes, l'automatització a la cuina o la gestió de dades de clients per competir en eficiència sense sacrificar el producte.
El secret mai no ha estat en la massa, sinó en tenir un model de negoci que posi el producte per davant dels interessos financers.