La Marató com a model d'èxit en una masterclass virtual per a la comunitat UOC
Divulgació científica, testimoniatge i entreteniment són els ingredients d'una fórmula màgica que any rere any, fins a arribar als 35, ha convertit La Marató en un programa únic i irrepetible. Des de la seva creació el 1992, ha estat capaç de connectar amb l'audiència des de l'emotivitat i el rigor, i s'ha convertit en una font decisiva per a la recerca científica sobre les malalties cròniques i incurables.
A més de mobilitzar cada any tres milions de persones al voltant de diferents vies de participació, La Marató ha sensibilitzat la ciutadania, evolucionant paral·lelament al desenvolupament tecnològic i al canvi en els hàbits de consum de la societat. Actualment, és un programa multicanal de 22 hores de durada que s'emet per televisió, ràdio, xarxes socials i la plataforma digital 3Cat, i que posa el punt final a tot un any d'accions de sensibilització, divulgació i difusió des de la Fundació La Marató.
Per analitzar tots els factors que han convertit La Marató de 3Cat en un projecte solidari únic al món, referent comunicatiu d'èxit entre els teletons internacionals de més prestigi, la Fundació La Marató i la Universitat Oberta de Catalunya han organitzat una masterclass per estríming en què han participat un centenar d'alumnes de diferents graus i estudis de l'àmbit de la comunicació.
La sessió ha estat conduïda per la periodista Mari Pau Huguet, amb una dilatada trajectòria a 3Cat, presentadora de diverses edicions del programa, d'entre les quals la primera, el 19 de desembre del 1992, i ha comptat amb les intervencions de diferents professionals vinculats a La Marató.
La directora dels estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, Gemma San Cornelio, ha destacat el compromís de La Marató amb la ciutadania i el rigor del projecte: "Quan pensem en La Marató ens ve al cap la xifra del marcador final, però darrere d'aquesta jornada de festa i emoció hi ha mesos de feina rigorosa, un desplegament tècnic i narratiu monumental, i també una manera única d'entendre el servei públic. És un repte comunicatiu majúscul articular un macroformat multimèdia de més de 20 hores, dissenyar una campanya gràfica, audiovisual i digital capaç de commoure sense caure en el sensacionalisme, i traduir la complexitat científica en un llenguatge comprensible per a tothom."
Lluís Bernabé, director de la Fundació La Marató de 3Cat, assegura que hi ha tres elements que la fan singular i diferent de qualsevol iniciativa semblant: "La temàtica cada any diferent: és la mateixa ciutadania qui fa la seva proposta sobre la tria de la malaltia. Després, hi ha la participació ciutadana: més de tres milions de persones van implicar-se en la darrera Marató. I, finalment, la recaptació. No parlem ja dels diners, parlem de retorn i de resultats: en aquests 35 anys, més de 1.800 equips de recerca han fet o estan fent projectes d'excel·lència amb la implicació de 12.400 investigadores i investigadors."
Reyes Marimon, coordinadora de continguts del Departament de No-Ficció i Culturals de TV3 i directora de l'edició del 2023 de La Marató, ha explicat com es preparen i es combinen tots els gèneres periodístics en un programa de gran format: "La Marató és el programa per excel·lència i cada edició té reptes i dificultats diferents. La Marató són entrevistes, divulgació i també has d'utilitzar l'humor, però picant-li l'ull a les malalties i sent molt curós amb els testimonis, que expliquen històries dures. Comences posant distància, però, a mesura que la vas preparant, aquesta distància es fa petita i te l'acabes emportant a casa. El cost emocional és important. Malgrat que tens 16 hores de programa, no donen per a tant perquè volem que tothom es pugui explicar, i això no és fàcil. Hem de fer molts equilibris."
Maties Ramos, director de l'Àrea d'Innovació, Coneixement i Audiències de 3Cat, ha mostrat diferents dades d'audiència de l'última edició de La Marató per posar en valor que el projecte "és una història d'èxit però també de transformació, que ha canviat i s'ha adaptat a l'audiència al llarg de 35 anys". Actualment, La Marató la segueixen persones de totes les edats, ja sigui per televisió tradicional, dispositius digitals o xarxes socials, on ha viscut un creixement excepcional en l'última edició, "la més seguida digitalment de tota la història, amb 46.000 dispositius connectats i 32 milions de reproduccions de vídeo a les xarxes socials només durant el mes de desembre, cosa que suposa un creixement de més del 81% respecte a l'edició anterior".
Aleix Bou, cap creatiu del Departament de Màrqueting de 3Cat, ha fet un repàs de les diferents campanyes audiovisuals i gràfiques de la història del projecte i ha explicat com busquen interpel·lar la ciutadania: "Cada Marató té uns condicionants que la fan diferent a totes. És única i reconeguda. Hem de tenir bones idees que parlin de coses que ens importen, que ens siguin properes; i tot això ho hem de fer cuidant molt la producció, no caient en els tòpics i continuant generant sorpresa.
