Publicitat feta amb IA: entre el rebuig, l'homogeneïtzació i la democratització del disseny

En plena proliferació d'imatges generades amb intel·ligència artificial, marques com Prada, Loewe i Dior reivindiquen l'animació artesanal en les seves campanyes de Nadal.

Però les sospites per part d'aficionats a l'animació sobre l'ús d'IA en la campanya de Dior mostren fins a quin punt aquesta tecnologia també pot generar rebuig.

La marca ha publicat imatges i vídeos del procés de creació, però no ha aconseguit dissipar els dubtes.

La controvèrsia posa de manifest un fenomen cada vegada més visible: en un entorn saturat d'imatges generades automàticament, que es noti la intervenció humana pot convertir-se en un valor afegit.

I, a la inversa, que una imatge sembli feta amb IA pot provocar rebuig, especialment quan es presenta com una creació artesanal. Com en el cas dels cartells publicitaris que corren per les xarxes socials.

El dissenyador gràfic Miquel Caimary nota que "molta gent troba lletja aquesta estètica". A més, considera que saber que una imatge s'ha generat amb IA pot condicionar-ne la valoració.

La mateixa estètica per anunciar-ho tot

Lluny de les grans marques de luxe, els cartells generats amb intel·ligència artificial són cada vegada més habituals a les xarxes socials, als menús dels restaurants, als aparadors dels comerços o als anuncis de cursos, trobades o convocatòries de manifestacions.

Malgrat la diversitat d'usos, moltes d'aquestes imatges comparteixen una estètica similar i, sovint, errors visuals o tipogràfics que provoquen burles a les xarxes.

El dissenyador gràfic i professor de la UAB Jordi Olivé adverteix d'aquesta homogeneïtzació: "És com si un mateix il·lustrador o dissenyador fes tota la comunicació gràfica de tothom, tota l'estona."

Segons Olivé, el risc no és només perdre qualitat gràfica, sinó sobretot perdre "l'especificitat de cada comunicació". No és el mateix anunciar una festa infantil que un esdeveniment nocturn o transmetre els valors d'una marca.

Cada encàrrec té unes necessitats diferents i el disseny hauria de respondre a aquestes particularitats.

Caimary, que també és creador de projectes com Et Felicito Fill!, Masters of Naming i IAperllogarhicadires, coincideix que la proliferació d'imatges generades amb IA no garanteix una bona comunicació.

"Si deixem que la IA ho resolgui tot i donem per bo el primer resultat, és fàcil acabar amb una imatge sobrecarregada. Pot semblar molt elaborada i no explicar res", adverteix.

"Si només cal canviar el nom d'un poble perquè un cartell serveixi per anunciar qualsevol festa, probablement li falta una mirada pròpia", diu Caimary.

Una imatge feta amb IA genera rebuig?

La proliferació d'aquestes imatges també està transformant la percepció del disseny gràfic. Qualitats que tradicionalment s'associaven a una feina professional, com ara els acabats sofisticats, les il·lustracions complexes o determinats efectes visuals, ara es poden reproduir en qüestió de segons amb eines d'intel·ligència artificial.

Això ha fet que alguns recursos visuals hagin perdut part del seu caràcter distintiu. Allò que abans podia sorprendre per la dificultat tècnica ara pot semblar el resultat d'una instrucció introduïda en un generador d'imatges.

Al mateix temps, s'ha estès un cert rebuig cap a aquesta estètica, caracteritzada per una perfecció artificial que pot resultar repetitiva i impersonal. I si s'hi sumen les pífies que genera la IA, al rebuig s'hi afegeix la befa.

A més, Caimary considera que saber que una imatge s'ha fet amb IA pot condicionar l'espectador.

És precisament el que il·lustra la polèmica de Dior: no només es valora el resultat final, sinó també com es creu que s'ha produït. La sospita d'haver utilitzat intel·ligència artificial pot perjudicar la percepció d'una obra que, precisament, busca transmetre el valor de l'artesania.

Aquest fenomen presenta algunes semblances amb la idea de la "vall inquietant", un concepte que descriu la sensació d'incomoditat que poden provocar les representacions artificials que s'assemblen molt a la realitat, però que contenen petits elements discordants. Això no explica necessàriament tot el rebuig a les imatges generades amb IA, que també pot tenir motius estètics, ètics o professionals.

Caimary defensa, per això, que cal mirar més enllà de l'eina utilitzada i valorar què comunica la imatge i com ho fa.

La mà humana, un valor afegit

En contraposició a les imatges que semblen generades automàticament, els dissenys artesanals, els cartells escrits a mà o les composicions digitals imperfectes poden adquirir un nou atractiu precisament perquè evidencien la intervenció humana.

Les irregularitats, que abans es podien interpretar com una manca de professionalitat, també poden transmetre autenticitat, proximitat i humanitat.

La campanya de Prada n'és un exemple. La marca no només presenta uns personatges animats, sinó que posa en primer pla la feina dels il·lustradors i el procés creatiu. El fet que els dibuixos s'hagin fet a mà forma part del missatge publicitari i es converteix en un argument per diferenciar-se.

Aquesta revaloració de la intervenció humana té precedents històrics en l'aparició de noves tecnologies: des de la reivindicació de l'artesania davant la industrialització fins al ressorgiment de l'estètica analògica en plena era digital.

Ara bé, que una imatge sembli artesanal no significa necessàriament que ho sigui.

Caimary recorda que la IA també pot imitar els traços irregulars i que, si aquesta estètica es generalitza, pot convertir-se en un altre recurs repetitiu. "Té un punt còmic que demanem a una màquina que ens fabriqui les imperfeccions que ens fan confiar", assenyala.

Per tant, el valor no resideix simplement en les imperfeccions visuals, sinó en la feina, les decisions i el criteri que hi ha darrere d'una creació.

Olivé recorda que un dissenyador gràfic és, sobretot, "un comunicador visual amb uns coneixements adquirits durant la formació, que al llarg de la seva trajectòria professional li permeten entendre què se li està demanant i trobar la millor manera de comunicar-ho gràficament".

"De la mateixa manera que no ens plantejaríem construir un edifici sense tenir coneixements d'arquitectura, tampoc hauríem de pensar que qualsevol persona pot resoldre una necessitat de comunicació visual només perquè disposa d'una eina que genera imatges", defensa.

En la mateixa línia, Caimary considera que la IA ha fet menys necessaris alguns coneixements tècnics que abans constituïen una barrera d'entrada a la professió. Avui es poden generar imatges, vídeos i fins i tot webs o aplicacions sense dominar les eines que tradicionalment requerien anys d'aprenentatge.

Per això, el criteri professional guanya pes: entendre el client, definir una idea pròpia i decidir què cal comunicar, coincideixen els experts.

Democratització o estalvi de costos?

Aquest canvi de percepció coincideix amb un debat sobre la democratització del disseny que també té una dimensió econòmica i social: no tothom es pot permetre contractar un dissenyador gràfic.

Les eines generatives permeten que petits negocis, entitats i particulars creïn materials gràfics sense haver de recórrer a professionals.

Olivé considera que cal distingir entre les persones o entitats que no tenen recursos per contractar un dissenyador o il·lustrador i les empreses o administracions públiques que sí que disposen de pressupost però "prefereixen estalviar-se'l fent servir la intel·ligència artificial".

"Per a les persones que abans feien els cartells amb Word o PowerPoint, la IA pot representar una millora. Sense coneixements de disseny, feien el que podien", explica Olivé.

En aquests casos, considera que es pot parlar d'una democratització del disseny, perquè persones sense formació ni recursos professionals poden accedir a eines que els permeten obtenir resultats gràfics més elaborats.

Caimary valora positivament que una associació amb un pressupost molt reduït pugui anunciar una activitat amb recursos gràfics que abans li haurien estat inaccessibles.

Ara bé, adverteix que disposar de l'eina no resol qüestions essencials: què cal dir, a qui s'adreça el missatge, en quin ordre s'ha de presentar la informació o si la peça compleix la seva funció.

Per això, considera que els dissenyadors encara poden tenir un paper important ajudant a definir els encàrrecs i a valorar-ne els resultats, fins i tot quan la producció final es fa amb IA.

La paradoxa és que una tecnologia presentada com una manera de facilitar l'accés a eines creatives també pot reduir els encàrrecs remunerats als professionals que fins ara s'ocupaven d'aquestes tasques.

I aquesta transformació podria accentuar les diferències entre qui pot pagar un servei de disseny personalitzat i qui ha de conformar-se amb resultats automàtics.

"Em preocupa que la diferència acabi sent entre qui pot pagar temps, atenció i una proposta pròpia i qui s'ha de conformar amb el primer resultat d'una eina", assenyala Caimary.

No creu, però, que aquesta divisió sigui tan simple: "Segur que també hi ha grans empreses que utilitzen IA i petits projectes amb molt bon disseny". El risc, a parer seu, és que els negocis amb menys recursos no tinguin ningú que els ajudi a detectar quan una peça no funciona.

Quin valor donem a la feina dels dissenyadors?

La generalització de la IA generativa obre interrogants sobre els drets d'autor, l'homogeneïtzació visual i la precarització del sector creatiu, amb conseqüències per a dissenyadors, il·lustradors i fotògrafs.

Olivé i Caimary coincideixen que el problema no és tant l'ús de la tecnologia com la pèrdua de valor de la feina dels professionals.

La IA pot agilitzar tasques i facilitar processos creatius, però també pot servir per justificar pressupostos més baixos, terminis més curts i més exigències.

Alhora, la facilitat per generar imatges sofisticades pot fer que la creativitat humana, el criteri professional i el treball artesanal guanyin valor com a elements diferenciadors.

La qüestió de fons no és si la IA crea imatges millors o pitjors, sinó quin valor donem a la feina de les persones que hi ha al darrere.