La revolució d'El Bulli: com Ferran Adrià va canviar per sempre la manera de cuinar

Revolució 4.0 amb Chantal Llevina a Catalunya Ràdio.

Hola, com esteu? Avui comencem amb un número 1846. No és un número de loteria ni tampoc el número de programes que portem. Tampoc és un any. Voleu saber què significa aquest número? Atents a aquesta història. Estem al 2041, 30 anys després del seu tancament, a la Cala Montjoi de la Costa Brava torna a sortir fum de la cuina. El bulli ha reobert. Cambrer, perdoni, què estic menjant?

Una tempesta. Una tempesta. Cambrer, aquest plat com es diu? És el gust de la infància. Desitjo que li agradi.

Quan estava obert el Bulli, rebia més d'un milió de peticions de reserva cada any, però només podien anar-hi a menjar unes 8.000 persones cada temporada. El nou Bulli, el del 2041, també és un èxit. I això, què menjo ara? Mart. Mart? No es pot menjar mart. Encara no hi hem ni anat. No es preocupi, senyora.

El 1994 tampoc es podia menjar aire i aquí ho vam aconseguir.

El cambrer refereix a l'escuma de mongetes seques amb garota de mar, el primer plat on es va demostrar que l'aire podia ser un element conductor salat d'alta cuina. Tres anys després, el 1997, el Bulli va fer una escuma de fum. Ara fa 15 anys, Ferran Adrià i el seu equip van cuinar per última vegada. Feliciti el cuiner. Podries saludar-lo? No és possible.

El nostre cuiner és un robot amb intel·ligència artificial. No pot ser, no m'ho crec. Té raó. El robot sóc jo.

Fa 32 anys, el Bulli va presentar el primer dels seus 1.846 plats innovadors. Va ser una minestra de verdures cuinada en textures com ara mousse, gelatina, gelats i sorbets. Podrà una intel·ligència artificial el 2041 innovar tant com ho va fer Ferran Adrià ara fa 32 anys? O una revolució com aquesta només. Pot fer-la la ment humana? Vosaltres, oients, què en penseu? Benvinguts al Revolució, al món de demà. Comencem a revolucionar-nos.

Rescat acaba d'estrenar Genesis, la sèrie sobre el bulli, i avui, al Revolució 4.0, parlarem de cuina i innovació amb la pastissera i concursant de Masterchef, Sofia Gené, el cuiner amb dues estrelles Michelin, Artur Martínez, i la directora i presentadora del programa Un restaurant que anima la Berlín, Paula Molés. Descobrirem una nova manera de fer turisme amb una idea que vol fer que tots tinguem un guia digital personalitzat. Ho explicarem amb el Sergi Quinto i amb la publicista Sam Hudef descobrirem com canviarà la publicitat en el món de demà.

Fa dues setmanes es va estrenar a Tresca la sèrie Génesis sobre la història del Bulli de Ferran Adrià, com el seu xef a la sèrie vèiem com el restaurant es va convertir en un laboratori d'idees i com Ferran Adrià sempre deia que crear és no copiar. El Bulli, el Ferran, va revolucionar la manera de pensar la cuina, d'imaginar-la, d'investigar tècniques, conceptes i presentacions que fins aleshores no s'havien fet mai en un restaurant.

I ara parlarem de cuina amb tres persones que coneixen molt bé la cuina. Paula Molés, companya d'aquesta casa, presentadora del programa Un restaurant caníbal a Berlín. El diumenge a la una. Què tal? Com estàs? Com estem? Molt bé. T'has cremat aquesta història que dèiem a l'inici. Què t'ha semblat?

Bueno, una miqueta interpretada. He reconegut les veus. Aquest és un problema, no? Ah, sí? Hi havia l'anescura per aquí o alguna cosa així. Sí, companya d'aquesta casa. Llavors, bueno, costa una mica més, però sí, sí.

Molt bé. També l'Artur Martínez, guanyador d'una estrella Michelin, amb el capritz de Terrassa, que es va convertir en el restaurant més petit a obtenir una estrella. Després del capritz vas obrir també el restaurant Aurt, on també vas guanyar una estrella i ara es posa els fogons de Tru. Artur, què tal? Molt bé, tal qual. Tu has estat al Bulli, m'han dit. Sí. Quin any? 99. I què et sembla la teva experiència al Bulli i el que has vist a Trescats?

La millor experiència que he tingut en un restaurant a la meva vida i que tindré.

I que tindràs. Absolutament. I el que has vist a Trescats, sembla el que vas viure al Bulli?

Bé, jo no soc un bulliniano, jo soc més bulliniano d'esperit. De fet, em dedico al que em dedico gràcies al Bulli i a Ferran Adrià, això ho va dir, i la sèrie m'ha semblat collonuda. A més a més, clar, el fet de conèixer personatges i conèixer la història, doncs, ajuda. A mi m'ha semblat, m'ha agradat moltíssim, la veritat.

I a més a més, també ens acompanya la Sofia Janer, pastissera, la recordeu perquè va ser concursant de Masterchef, on tothom li deia l'alcaldessa, i ha format part també de l'equip gastronòmic de l'AVEC amb el xef Jordi Cruz, i ara és creadora de continguts a xarxes socials i xef de la Drammeri, una pastisseria a Barcelona. Què tal? Molt bé, molt bé, molt contenta d'estar aquí. Molt bé, jo també. Tu has vist els capítols de Genesi de Trescat? Què t'han semblat?

És a dir, que el primer capítol. No estava entenent molt bé com agafar-ho perquè jo m'imaginava potser una sèrie on fos cuina, cuina, cuina i realment el primer capítol i mig dic, ostres, això està com molt. No, no, com una mica com passat per Disney d'una sèrie però he de dir que ja a la meitat del segon capítol ja m'està encantant,

de veritat Deixa'm felicitar els companys de 3CAT que han dirigit i que han fet aquesta sèrie perquè funciona molt bé, està agradant Paula, què en diries? Tu a més vas parlar amb Ferran Adrià no sé si li ha agradat o no a ell aquesta interpretació que s'ha fet, què diries? Sí, sí.

Bueno, jo crec que ell està encantat perquè sempre ho diu. A més, ells han sigut, sobretot la seva obsessió era el rigor. És a dir, que fossin molt rigorosos, que la gent es creiés que aquells actors eren cuiners, que òbviament no ho són. I llavors aquí hi ha hagut un paper fonamental del Marcos Pinera, que va ser cap de cuina del Bulli en el seu dia, a partir de l'any 94. I el Marc ha fet una feinada brutal. Primer, de cuinar tots els plats, és a dir, aquí no hi ha cartró perdre en cap dels planos, és a dir, anem a imaginar, una manestra amb textures del bulli, doncs el Marc i el seu equip la feien quatre, cinc vegades, depenent de quant costés de rodar aquella escena. I després les mans, perquè veiem els actors que tallen coses, que s'ofregeixen, que mouen les mans a la cuina, això ho sap l'Artur, i allà sí que es veu realment quan, home, no me'l crec, i hem fet aquesta feinada d'ensenyar als actors que semblessin cuiners reals, i jo crec que amb això. O sigui, el rigor que buscaven, jo crec que l'han aconseguit, i per això el Ferran es tira una mica de la piscina i diu que és la millor sèrie de gastronomia que s'ha fet mai, perquè l'està comparant amb The Ver, per exemple, o l'està comparant amb Chef's Table, on a vegades potser els actors poden semblar que no dominen tant, i aquí s'ha fet aquesta feinada. A nivell gastronòmic és brutal. La manera que tenen d'agafar

un sifón, si tu mai has agafat un sifón, tu no tens idea de com posar les mans, i aquí es nota que hi ha algú darrere que li ha dit, no, no, el sifón s'agafa així o la màniga pastissera s'agafa així. I jo crec que està molt cuidat, això.

Al final, jo crec que resumeix quan el tio més exigent del món, més obsessiu i. Està content, aleshores jo crec que la resta hem d'estar contents.

A mi m'ha sorprès, ara parlem de cuina, aquest lideratge de Ferran Adrià, perquè hem vist un Ferran molt exigent amb els seus treballadors, era molt perfeccionista, és obsessiu, no? Com creava? Han dit que treballaven amb ell, que era així, és a dir, era tan estricta, perquè clar, el que no ens han agradat són aquests crits a la cuina, que jo no sé si és real o no.

Hi ha un tall, no?, que ell està dient al Xavier Sagristà i a l'Albert Adrià, que és el seu germà, diu, si vols guanyar la Champions no has de tenir ni amics ni família. Jo l'entrevistava al Ferran diumenge passat i li vaig posar justament aquest tall i li vaig dir, escolta, Déu-n'hi-do, eh, quines bronques que fot el Miquel Fernández aquí a la sèrie, això és veritat. Diu, és un mite, no?, que hi hagi bronques i crits a dins la cuina, perquè diu que, clar, en aquell moment del servei tu has de servir tants plats, concentració màxima, no pots estar cridant, que a vegades. Jo he vist cridar a cuines, eh? Potser la Sofia i l'Artur també ho han vist, jo he vist cridar a cuines. Però les bronques venien, potser, després. Perquè, clar, l'exigència era molt alta, no? Després havies d'una mica passar comptes, però jo crec que el servei del bullint no es cridava a dins de la cuina en el moment del servei.

Artur, què diries? La innovació, la tecnologia. Amb què ha innovat, Ferran, que estem veient en aquesta sèrie, no? Què destacaries tu?

Uau. Jo crec que no podem entendre la gastronomia actual, i no tan sols l'alta gastronomia, sinó que qualsevol tipus de gastronomia, sobretot a nivell operatiu, sense saber que la gran majoria o una gran part de tot això ve d'allà. Moltes vegades ens oblidem del fet de les pinces, del fet de restaurants que no tenen pals o menú degustació, només tenir un menú degustació i no tenir carta, tot això que potser va néixer a Martelo Tejedor, però bueno, és igual. La qüestió és que hi ha molts tics actuals que venen del bullying, i moltes vegades la gent jove malauradament no coneix aquest origen de tot el que fa servir, o la gran majoria del que fa servir, de les tècniques, no tan sols les verificacions, sinó la forma de treballar, d'organitzar-se, Jo crec que hi ha una incidència total amb l'operativa dels restaurants actuals. Tu ets cuiner perquè t'agrada molt fer renadries així? Sí, jo vaig començar, encara que vinc d'una família de la professió, jo vaig caure a l'escola d'Australia l'any 93. Forçat, obligat. I va ser arrel de fer des de primer, perquè abans eren 5 anys, de fer treball sobre el bulli. I doncs teníem articles que anaven sortint i tal. I jo, Ferran em va ensenyar que aquesta professió podia ser una cosa diferent del que jo fins aleshores creia que era la cuina. I em vaig engrescar i sempre ho dic, soc el cuiner que soc, gràcies a aquesta motivació que com a un nen petit doncs jo tenia quan veia qualsevol cosa del buit que se'm posaven els ulls, no?

Clar, Sofia, tu t'ha inspirat també en la pastisseria teva?

Jo diria que, com ha dit l'Artur, crec que és impossible que a dia d'avui treballis del que treballis si tens un mínim d'interès creatiu, diguéssim, el llegat del fernetrià no t'hagi arribat. Jo abans de pastisseria vaig estudiar publicitat i relacions públiques i teníem una assignatura que era només de creativitat. Una carrera que no té res a veure amb la cuina. Un dia vam fer guacamole, però com a anècdota, però. En aquesta carrera es va parlar de Ferran Adrià més d'una vegada de la forma que tenia de crear perquè la creativitat si hi ha persones que tenen tendències a ser més creatives o hi ha persones que no que no són tan creatives i jo crec que això es pot es pot portar a tots els terrenys a la pastisseria evidentment doncs també doncs fas servir pinces fas servir tècniques segurament doncs que fa 100 anys era impossible que fessis servir en una pastisseria vull dir que. És evident que tothom té ferraneria en el seu dia a dia, en algun moment de la seva vida. O sigui, la forma que tens com de connectar, si vols fer algun nou, al final, també, una cosa que diu el ferraneria és que sense coneixement tu tampoc pots crear res. És a dir, la creativitat al final és lligar conceptes que tu tens instaurats. Tu no pots crear una cosa del no-res, llavors. Evidentment, doncs.

Paula? Clar, no, i pensava que per entendre la revolució del Ferran també hem de veure en quin moment va passar i què hi havia abans, no? I abans teníem França, que era la gran reina de la gastronomia del món, amb la nouvelle cuisine, que déu-n'hi-do, oi, Artur? Van ser uns senyors que van canviar les coses de la cuina clàssica francesa perquè van refinar, no? Ja no tapaven els plats amb moltes salses, però clar, després de tot allò, Bé, el Ferran Adrià, que és aquest trencament d'esquemes absolut, no?, i diu, pensa, fes el que vulguis, crea amb total llibertat, és a dir, és un trencament de cànons, no?, de manera de pensar, que jo crec que això és el que després es trasllada a gent com vosaltres que us dediqueu, no?, que és com aquesta llibertat de, bueno, pensem les coses, donem-hi una volta, no?, divertim-nos també, no?, que és una cosa que deia el Juli Soler a la sala, no?, doncs passeu-vos-ho bé, no?, quan aneu de restaurant. Absolutament.

Al final, la qüestió queda en la pregunta i ens ha ensenyat a preguntar-nos per què tot plegat i fonamentar les coses. I a partir d'aquí ens va donar aquesta llibertat sempre amb fonamentació. I l'exemple més clar és que des que va tancar el bulli, la gastronomia, la creativitat de la gastronomia, pràcticament ha estat inexistent i molt poca gent al món.

No creus que hi ha hagut cap revolució més?

No, no, una cosa és revolució. Jo parlo ara de creativitat. Perquè sí que hi ha hagut una revolució en quant a producte, en quant a sensibilitat, una revolució territorial, de consciència, d'equips, de conciliació. Hi ha hagut diferents revolucions. Però la creativitat a la cuina van fer una feina tan bèstia que jo crec que després d'ells han hagut com cinc, sis cuiners al món que han pogut seguir més o menys fent creativitat. Aquesta és la dimensió.

Creieu que ara utilitzaria intel·ligència artificial, no, també, el Ferran? Què en penseu? Jo crec que sí, jo crec que el Ferran.

Pot ser, pot ser. Jo crec que sí, perquè en el seu moment va fer servir totes les eines que tenia a mà. Llavors, ara, no fer servir una eina tan potent com la IA, jo crec que ell s'aprofitaria de la IA, però al final la IA tampoc. És una eina més, no és un Ferran Adrià.

Bueno, l'heu sentit, ho ha dit en no sé quina entrevista, que la fa servir molt, la IA, i que gràcies a això ha hagut de pronunciar millor, perquè si no la màquina no l'entenia. El xatge PT no l'entenia, Ferran Adrià. I llavors ell era com, bueno, ha fet logopèdia, gràcies a, perquè el xatge PT l'entengui.

Molt bé. Això ha dit. La innovació comença sovint amb una il·lusió o amb una visió, però de vegades les coses no surten com ens agradaria. Tens aquesta història?

Som a Nova York, fa molta calor, és agost del 2010. Us presento el xef Willy Dufresne.

Hola, soc el xef del restaurant experimental WD50. El meu somni és fer un gelat calent. Porto set anys i mig intentant-ho. Heu sentit bé, eh?

El xef Dufresne volia fer un gelat calent, no un gelat que s'hagués fos, o un gelat tevi, no. Ell volia unes postres que semblessin a un gelat, però que no estigués calent.

Vaig intentar-ho 50 vegades. Vaig fer 50 experiments diferents, però cap va donar un resultat satisfactori.

50 intents i 0 èxits, tothom diria que va ser un fracàs.

Jo no ho considero un fracàs. Vaig aprendre molt de tots aquells experiments.

La idea de fer un gelat calent no només la va tenir Dufresne. Sabeu qui també ho va intentar? Ferran Adrià.

Explica al seu germà Albert que aquesta va ser de les primeres postres que el Ferran li va encarregar. També ho va intentar moltes vegades, però tampoc ho van aconseguir. Què en penseu d'aquesta història? Per innovar també hem de fracassar. No sé si la coneixíeu també, sí?

Jo crec que per innovar és inevitable que t'equivoquis. I m'agrada molt la manera que té la sèrie de fer veure a la gent com per arribar a l'excel·lència i per arribar a. A innovar o a crear alguna cosa nova, la dedicació i l'obsessió que tenia Ferran i que també va encomanar l'Albert Adrià. Ferran Adrià, evidentment, és una persona a qui li hem de donar les gràcies per tot el que ha creat, però l'Albert Adrià, jo crec que no se'n parla tant i al final també és un revolucionari igual que el seu germà, posant les postres a. O sigui, el nivell del salat. És que a dia d'avui encara hi ha molts restaurants que no posen les postres a nivell del salat.

Tu tens el gelat calent? El gelat calent? Jo no. El té algú al món o no? Que jo sàpiga, no. Ningú, eh? Que és curiós, eh?

Que conegui, eh? Que conegui. Jo, perdona, respecte al fracàs, jo crec que fracàs és innovar. Fracassar és innovar, eh, per tu? Absolutament. O innovar també és fracassar, digue-li com vulguis, però forma part de l'equació. Explica'm algun plat teu que sigui també molt innovador. Jo primer, t'haig de reconèixer que, podria dir un tant percent molt alt, dels plats que al final són un èxit al restaurant, possiblement el 50% són fruit del fracàs.

Digue-me un del teu restaurant que sigui molt bo. Bueno, és que tots. Te'l faig explicar un, digue-me'n un.

Bueno, no sé, és que hi ha molts, hi ha icònics, una Royal de Ceba o. Sí, sí. Però, per exemple, tornant, al final, la errada et fa obrir una porta que tu no havies contemplat. I aquí es produeix la màgia. I l'únic que has de fer és estar atent. I ho volia dir, que hem parlat de l'aia. L'aia és una fantàstica eina consultiva.

Clar, per la cuina també, perquè dius. Imagina't plats com faria Ferran Adrià. Tu li pots preguntar a l'aia. Fes plats com que. Digues, digues.

Però en quant a creació, millor la intel·ligència natural, no? És més autèntica, més singular, més. Tu la fas servir a la cuina? Jo consultivament, i jo he trobat a la IA una enciclopèdia express, global, i aleshores sí que has de separar el trio de la paja i tu has de fer aquesta feina, però consultivament jo m'estalvio molta estona de revisar coses.

Bon equip de documentalistes, la IA. Com els periodistes també, no? A vegades quan busquem documentació ens facilita molt la feina.

Jo poso sempre l'exemple d'una termomix, que hi ha molta gent que diu, però aquest cuiner fa servir la termomix. Dic, gairebé tots els cuiners tenen una termomix a l'obrador, a la cuina, on sigui, perquè. La Thermomix és una eina més, al final, per què he d'estar jo triturant a mà o amb un morter si m'ho pot fer una Thermomix? Per què he d'estar jo sofregint ceba durant dues hores i remenant-ho si tinc una màquina que ho fa? Doncs la IA igual, la IA no l'has de fer servir com la persona d'IMSD. La persona d'IMSD sí que farà servir la IA per complementar-ho amb la resta. Nosaltres el 2022. El 22, no, el 23, perdona, vam fer un pastís que volíem que tingués els gustos que li agradaven al floquet de neu. I me'n recordo que teníem dos ingredients i dèiem, va, entre aquests dos quin I me'n recordo que li vam preguntar al xat GPT quan encara no es feia servir el xat GPT. O ningú el coneixia, o sigui, hi havia molt poca gent que el coneixia. I clar, vam fer servir la ia, però no som estimadors per haver fet servir la ia per preguntar-li quin tercer ingredient li posaries.

Paula, a més a més, aquesta sèrie que veiem a casa nostra, TV3, 3K, més endavant arribarà a Netflix, confirma que es destruirà la resta d'estat Europa i Latinoamèrica. Això és molt bo, no?, per la cuina catalana.

Sí, bueno, i ara el Ferran jo crec que té dues obsessions. Una, que hi hagi una segona temporada, que només fa que dibuixi una segona temporada. Jo ja li vaig dir, però què explicareu? No m'ho va acabar de saber dir ben bé, perquè no sé on podríem anar. I després, l'altra obsessió és que això arribi a la Xina. Perquè ell considera que la Xina serà la gran revolució de la gastronomia o la cuina per descobrir en el futur serà la Xina i volen que arribi. De moment, Déu-n'hi-do, vull dir, molt bones audiències a TV3 en aquestes estrenes de nit, amb aquests dobles capítols. I ara jo crec que la prova del nou, que es diu també a la cuina, la prova del nou serà Netflix, jo crec. A veure com va Netflix i si arriba a altres públics i on es veu. Però jo crec que està molt pensada la sèrie per això, públic internacional i sobretot gent com la Sofia i com jo, que no hem pogut anar al bulli, també.

No, a més, a més, Xina, clar, són 1.400 milions de persones, per tant, és un públic important, perquè recordem que és el segon país amb més població del món, per tant, està molt bé que coneixin la cuina catalana. Digue'm cuiners que t'han inspirat, eh? Ferran, i qui més, en el teu cas?

Hòstia, quina pregunta. La teva mare, la teva mare, la teva àvia. Sí, traient de l'ocasió la mare i l'àvia. De veritat que tots, al llarg de Carme Ruscalleda, el Roca, però també cuiners de cuina tradicional. Al final, soc un gran admirador de la gran majoria de cuineres i cuiners. I al final, la meva formació en aquest sentit ha estat molt transversal. Però que podria dir tots, fins i tot coetanis meus, un Jordi Vilà o fins i tot un Ricard Camarena. És que al final jo, no sé, soc el major valedor dels meus companys perquè els admiro i qualsevol que tingui una sensibilitat i una estima per l'ofici em pot ensenyar sempre.

Us pregunto als tres, que és per vosaltres la gastronomia catalana i segur que amb aquesta sèrie, si ja és coneguda al món, amb aquesta sèrie segur que molt més, no? Paula? Paula. Sí? Ai, perdona, qui t'he dit? Sofia, és veritat, eh?

No, Sofia, Sofia primer, eh? Per mi la gastronomia catalana per mi ho és tot i és una de les millors del món. A mi si em diguessin, mira, mai més podràs menjar, i sé que és un tòpic i que molta gent també ho diria, però si em diguessin, només pots menjar un tipus de gastronomia. Tota la teva vida, triaria la catalana. Crec que és una cuina que és tan complexa, que és tan completa, que és tan. O sigui, ens l'estimem molt, però és que també crec que si jo hagués nascut a una altra banda, també m'encantaria com ho fa cada dia. O sigui, és una cuina que emociona, és una cuina que és pura, que és que no sé com definir-ho, la veritat. Mai m'havia preguntat què és la gastronomia catalana, però per mi és la vida.

Sí, hi ha una doble trama, per cert, a la diagènesi, que l'altra trama de ficció va sobre cuina tradicional catalana, a Can Canavac, aquesta masia que és important també la sèrie, això que dius. Però és que penso en la història que tenim, la cuina catalana que està arrelada a l'edat mitjana, que a l'edat mitjana els catalans érem gran potència mundial gràcies als nostres receptaris, els primers receptaris escrits estan fets en llengua catalana, I és increïble com podem veure aquesta tradició de l'edat mitjana, després dels romans, dels íbers, dels grecs. I tot això ho anem arrossegant i després arriba a Ferran Adrià i fa el que fa i encara fem. Vull dir que és una història I a més hi ha una cosa que un cop va dir la Ruscalleda i que em va fer pensar. ¿A quin lloc del món trobes que, a 20 quilòmetres de distància, canviïn absolutament els productes, els aliments, el receptari? És que, clar, tenim un rebost tan meravellós, que sempre odiem tots aquests productes, però, és clar, sense això no en podríem fer, com una gran cuina, vull dir que.

Molt bé, anant acabant, m'agradaria que m'expliquessis una mica en titular la revolució del Ferran Adrià, ara que estem veient Gènesis. Ella va dir, el Ferran Adrià va dir, la revolució del Bulli va ser més filosòfica que tecnològica, ara em direu si esteu d'acord amb el que deia, i per tu quina diries, ja que has vingut també a la revolució, quina és la revolució de Ferran Adrià i que estem veient atrescat aquests dies?

La revolució del bulli, torno a dir, va ser la capacitat de fer entendre al professional que ens havíem de treure aquesta cosa que ens tapava els ulls i pensar lliurement i reflexionar sobretot plegat. I que tot era possible. Aleshores, clar, jo quan començó a cuinar, és que a mi el primer que m'ensenyen era posar sal i pebre a la carn. I tu mecànicament vas repetint posar sal i pebre a la carn perquè t'ho han ensenyat. Ell em va ensenyar per què el pebre, per què la sal, per què en comptes del pebre una altra espècie, per què en comptes de la sal, per què una salmonesa. És a dir, ens va treure d'aquesta part mecànica, quasi militar, de la formació per tenir un pensament crític.

Sofia, el teu titular final, per què ha estat revolucionari? El Bulli i Ferran Adrià, i ho veiem a la Trescat.

Jo crec que perquè és la persona que ha demostrat a la resta que a la cuina també s'ha de pensar. No és un ofici, com deia l'Artur, mecànic o plenament de. Les coses són així perquè són així, perquè sempre s'han fet així. Ja, però per què s'ha fet així? O sigui, a reflexionar i aportar la creativitat en un terreny que poques persones abans havien. La primera persona que va fer un nou ferrat, evidentment, va crear alguna cosa.

Ja, revolució de pensament, de creativitat, Paula, per tu.

Revolució, mira, la primera revolució, la que es veu facilíssima, que és el menú llarg i estret, que tantes vegades diu el Ferran, va ser el primer que el va fer. Abans no es feia. És a dir, molts platets, estret, vol dir com platets petits, i llarg. I després l'altra més filosòfica, doncs, òbviament, això, reflexiona, pensa, i no m'agradaria marxar sense dir que l'altra gran revolució del Bulli passa per Juli Soler, que és la revolució de la sala, importantíssima, perquè va crear un nou estil de servei, el cambrer deixava de ser el teu sirvent, per dir-ho d'alguna manera. I passava a ser de tu a tu i aquesta comunió que encara avui molts restaurants veuen entre la sala i la cuina, tan, tan important.

Doncs escolta, moltes gràcies. Ha estat un plaer, Paula, Artur, Sofia, que avui vinguéssiu al Revolució. Hem viatjat al futur per imaginar-nos un desig, que el Bulli o el seu esperit innovador tornés a cuinar màgia, il·lusió, innovació. No sé si això acabarà passant el 2041, però estic ben segur que amb el talent com el de l'Artur i la Sofia i la visió de la Paula, potser sí que veurem una nova revolució culinària tan de bo. Moltes gràcies.

Dos

dies,

els dissabtes, quan vulguis, a l'app i al web i els diumenges de 10 a 11 de la nit a Catalunya Ràdio.

Amb Chantal Llevinas.

Viatjar és sempre una aventura, oi? Però fins ara, quan arribàvem a una ciutat, a un museu, a un monument o a un poble, teníem dues opcions. Buscar informació nosaltres mateixos o esperar que un guia ens expliqués què estàvem veient. Ara, imagineu-vos una altra possibilitat. Arribar a un lloc i tenir el nostre propi guia digital. Aquesta és la idea que hi ha al darrere de Wowist. I avui descobrirem els seus detalls amb un emparador català de Manresa, que és el Sergi Quinto.

Què tal, Sergi, com estàs? Molt bé, encantat. A veure, com explicaries què farà? Té empreses, dedica el turisme, turisme a ti, i explica'm la feina que feu i aquests guies digitals.

Sí, són guies amb intel·ligència artificial que adopten personalitat de gent famosa o de personatges històrics, com pot ser, per exemple, Manresa, el San Ignacio de Loyola, o el cas del Muco Museum, un guia que hem personalitzat per ells, i aquest guia t'explica de la seva manera. Tot el que tu li pots preguntar. I no són, és interactiu perquè tu li preguntes el que vols, amb l'idioma que vols, el nivell que vols, i ell no només t'ho explica, sinó que t'ho ensenya, perquè creem vídeos amb intel·ligència artificial que repliquen històries o leyendes que es havien fet en el passat i que no es podrien mostrar si no fos amb la intel·ligència artificial.

Per exemple, ara estreneu, explica'm, al Museu Moco, qui és el que fa aquest guia, exactament? Clar, aquest guia,

tu quan entres al museu, t'explica els quadres, totes les obres que veus, t'ensenya ell mateix, et surt la seva imatge i t'ho explica i t'ensenya com es van fer i tot aquest tipus de coses, i llavors tu li pots preguntar amb l'idioma que vulguis les coses que no només el que t'explica, sinó les preguntes que tens concretes. I, per exemple, si ets un nen, li pots preguntar a nivell, la mateixa obra te l'explica com si fossis un nen, o si ets una persona molt entesa t'ho explica amb més profunditat, o sigui, ho pots adaptar.

Molt bé, doncs neix aquesta idea de fer tot això dedicat al turisme digital, Sergi.

Bueno, això neix de jo soc expert en marketing des de fa molt temps i vam veure que el turisme, amb la erupció de la intel·ligència artificial, era un sector que es tenia que revolucionar. I que fins ara, jo que he viatjat molt, tu anaves als llocs i tot era les audioguies, són coses molt estàtiques. Que no s'adapten al que a tu t'interessa i ara amb la tecnologia d'intel·ligència artificial ho pots adaptar i pots tenir converses amb la teva pròpia audioguia i també que t'ho expliquin els personatges històrics que realment ho van fer.

Perquè ens fem una idea, aquest guia digital el veig en vídeo?

On el veig? Sí, sí, el veus. Això ho pots veure amb WhatsApp o amb una web app. Tu el veus al mòbil. Sí. I al mòbil tu fas les preguntes i segons quines preguntes. Si tu, per exemple, preguntes com es va construir aquesta catedral, doncs el nostre guia no només t'ho explica, sinó que també t'ensenya un vídeo replicant la construcció d'aquesta catedral.

La vostra gràcia és que vosaltres voleu que expliqui el lloc segons qui escolta, no? Si jo soc un fan de la història, però una altra persona li interessen els videojocs,

ho explicarà de maneres diferents, sí? Una audioguia normal t'ho explica de la mateixa manera a tothom. En canvi, el nostre personatge t'ho pot explicar o pot haver-hi, inclús, diferents personatges que t'ho expliquin d'una manera diferent si ets un nen que si ets una persona molt experta en art.

Vosaltres sou emprenedors de Manresa. Posa'm exemples de llocs o guies que ja heu fet d'alguns monuments, d'històries ja que heu fet recreacions sonores

o realitat augmentada. Sí, mira, per exemple, a Manresa, que és on hem començat, per exemple, vam agafar el personatge del Sant Ignacio de Loyola, que és el fundador dels Jesuïtes, que de fet aquest personatge l'hem hagut d'alinear i aprovar pels fundadors dels Jesuïtes i, bueno, el. Els jesuïtes en si per fer que la imatge fos real llavors aquesta persona t'explica Manresa i hi ha llegendes de Manresa per exemple el Miracle de la Llum que és una cosa que va passar a Manresa o una llegenda que va passar fa molts anys que fins ara no s'havia visualitzat i si ara la gent l'hi expliques i si ho haguessis visualitzat hauries de fer una pelicula que va amb molts diners. Nosaltres ho hem fet amb intel·ligència artificial i quan tu demanes què va passar o de què és aquesta legenda, el guia t'ho ensenya també amb una imatge recreada amb intel·ligència artificial.

Les eines que utilitzeu són secretes o es pot explicar quines eines feu servir per fer tots aquests guies digitals?

Bueno, t'hauré de matar quan acabi el programa. No. No, no. Bueno, són eines. Si nosaltres utilitzem eines que existeixen. Si no es pot explicar, no es pot explicar. Sí, sí, bueno, no. Són eines que són al mercat que ja existeixen i nosaltres hi posem una capa de coneixement per sobre.

Ah. O sigui que a vosaltres li poseu després unes capes de coneixement.

Sí, nosaltres si utilitzem aquesta tecnologia va evolucionant molt ràpidament. Nosaltres no desenvolupem la tecnologia base sinó que desenvolupem el coneixement turístic i de creació dels vídeos a sobre de les tecnologies existents.

Per tant, és innovació, marketing, desenvolupament de negoci, no? Quina informació obtindran els turistes? Què us diuen els turistes que han fet servir ja aquesta tecnologia vostra?

Els turistes creuen que és una cosa súper revolucionària, que no estan acostumats, que és una cosa que fins ara tot era molt estàtic i ara, de fet, poden parlar. Tu visites qualsevol monument i tu pots parlar amb el Gaudí el que el va fer i veure com ho va construir la Sagrada Família. I això fins ara no es havia vist mai. Això ho tenim ja fet, l'Antoni Gaudí? L'Antoni Gaudí tenim un exemple en un hotel de Barcelona que simulem que el guia és l'Antoni Gaudí jove i guapo. Ah, sí? I què explica aquest Antoni Gaudí? Explica Barcelona des de la seva perspectiva. I podria replicar, encara no ho estem fent, estem parlant amb l'Ajuntament de Barcelona i això, per replicar també coneixement, la construcció de les obres i explicar una mica tot el que va fer Gaudí d'una manera més visual. Això es podria arribar a fer.

Ja, podeu fer tots els personatges, és a dir, ara jo dic, vull de guia turista, de guia turístic, perdó, Donald Trump.

Sí, podries fer, sí. Sempre és qüestió de drets. I què fem amb els drets, clar? Hi ha persones, els que estan morts fa molt temps i potser no tenen drets, tenim a Huesca i a la Petronila, que és una reina històrica que els drets no existeixen, i si no, es té que demanar drets. També es podrien fer guies que existeixin, o actors, podries fer tu, Chantal, podries ser que t'ensenyessis Barcelona, per exemple. Jo que ensenyi Barcelona. Podríem replicar-te. Podria ser la guia que expliques de la teva manera i podries crear també personatges d'un humorista, un actor o personatges famosos. Però pagarien a la meva

intel·ligència artificial, o sigui, pagarien a la Chantal que és una guia que fa de guia, en podem parlar. En poder parlar, a veure és a dir que podem imaginar no sé, moltíssimes coses perquè són milers de destinacions al món idiomes, i a més a més això pot parlar en quants idiomes, no, aquests personatges?

més de 200, també hi ha un tema molt important el que dèiem, que si ets un nen, vas a veure els museus i t'avorreixes, en canvi ara amb la nostra manera t'ho pots divertir llavors tu, per exemple, si ets un coreano o ets un català que visites a l'estranger el català mai el tens, sempre has d'acabar entenent-ho tot en anglès. Que no és el teu llenguatge. Llavors nosaltres ara tu pots entendre qualsevol museu del que ens contractin, clar, o qualsevol destinació la pots entendre amb el teu idioma natiu de veritat. O sigui, el català, el polac, el coreano, el que sigui, que això també és important. Quants països esteu treballant? Esteu treballant a Catalunya, a Espanya? De moment, sí, de moment Catalunya, Espanya, i portem un any, estem començant.

Hem de començar a vendre a altres països, no? Perquè això, no? Es poden vendre guies, no, jo dic, eh, guies digitals de turisme a tot el món, no?

Bueno, ens està anant molt bé i ara estem obrint una ronda d'ampliació de capital per expandir-nos. Hem validat el model, diguem, aquí a Catalunya i a Espanya i volem expandir-nos a altres països. O sigui, avui en dia l'idioma ja no és un problema. Molt bé.

Per anar acabant, Sergi Quinto, emprenedor de Manresa, que avui ens explica aquesta idea revolucionària turismàtic. Imagina't que som el 2035, o sigui, d'aquí uns anyets, i arribem a una ciutat i activem el UOVIS. Què t'agradaria que passés?

Bueno, quan actives nosaltres el nostre sistema és que s'activa, tant el pots activar des d'un museu, des de la web o des de l'oficina de turisme local o inclús des dels hotels, llavors la gent, nosaltres, la informació estarà curada i aquest serem el guia, la manera que tu interpretes la ciutat estarà validada per la pròpia ciutat o pels propis hotels. I tu visitaràs tot aquest tipus de coses d'una manera estructurada amb la informació de les destinacions i el que s'adoptarà és que també podem recomanar-te diferents restaurants, diferents activitats, que aquí també és una mica el model de negoci.

Doncs, escolta, felicitats. Sempre ens visiten emprenedors, emprenedors tecnològics, que, per cert, poden ser premiats a l'edició dels Premis Revolució, que és el mes de juny. Totes les idees que passen pel Revolució 4.0 a Catalunya Ràdio després pot ser premiades. Molta sort. Felicitats per la iniciativa. Teniu molt de camp a recórrer i segur que us va molt bé.

Gràcies. Moltes gràcies.

Dos dies, els dissabtes quan vulguis a l'app i al web i els diumenges de 10 a 11 de la nit a Catalunya Ràdio.

Els anuncis i la publicitat tenen la màgia d'entrar al nostre cap moltes vegades sense que ens n'adonem, no? La música, l'eslògan, una imatge, de sobte descobrim que la tralegem o recordem l'eslògan sense pensar-hi. De fet, molts anuncis passen a formar part de la nostra cultura popular i alguns els recordarem tota la vida. Ara la publicitat s'enfronta a un altre repte, no? Com es pot continuar sent creatiu en temps d'intel·ligència artificial? Canviarà la publicitat? D'això també en parlarem amb la presidenta de l'Associació d'Agències de Creativitat Transformadora, ICEO de TVA Espanya, Sam Judet. Què tal? Com estàs?

Molt bé, Chantal, molt bé. Moltes gràcies per tenir-me aquí i moltes gràcies per la xerradeta que tindrem. Clar que sí, Sam.

A veure, publicitat, ja? Com ho esteu rebent vosaltres, Laia? Està fent més creativa la publicitat o simplement està fent produir més fàcil la publicitat? Què em diries?

A veure, estem davant d'una gran transformació, sobretot per la velocitat que imprimeix a tot el sistema, perquè és veritat que la IA és capaç de fer coses molt de pressa que abans en activitats que requerien molta intensitat humana, i això evidentment està canviant la manera com s'aborden les feines i els treballs de publicitat. Però sí que és veritat que on realment està tenint més impacte és en tota la part de producció, perquè realment la producció es democratitza d'una manera molt accelerada. Que, deixem dir-te que la quantitat no és qualitat. I ara mateix, doncs, també estem veient com una inundació de continguts fets per ella, que d'ells i publicitat és molt agosat. Perquè realment és produir, produir, produir, moltes vegades sense un sentit i moltes vegades sense un criteri, no? Que jo crec que és el tema que marcarà la diferència davant d'una eina que està a l'abast de tothom. Mira, jo l'altre dia feia una prova amb un xatge PTA

i vaig posar-li la fotografia d'un tuit i li vaig dir que m'ho convertís en una història. Clar, en quatre segons va fer màgia. Llavors, vosaltres com ho esteu treballant? És a dir, la publicitat, tu que estàs en contacte com a presidenta, podeu tenir centenars d'imatges, vídeos, en minuts, no? Això, com ho esteu fent servir les agències? És a dir, més creativitat.

La part bona és que ens dona moltes més possibilitats. Al final, tenir més escenaris, més opcions, més creacions, ens porta que puguem triar millor i tenir més capacitat. Però és veritat que també correm el risc de crear un món d'escombraria còsmica, per dir-ho així. És a dir, contingut que no té cap sentit, que no respon a un objectiu comercial. Al final, al món de la publicitat fem les coses sota un per què per la marca, no? I fer, fer, fer i no pensar en què implica o en quina rellevància té això per crear un significat per la marca, doncs al final és això, és generar contingut que pot anar directament a les escombraries.

Dins de la publicitat, quines professions dins de l'agència ara estan canviant amb l'IA?

Crec que ens està afectant a totes, perquè realment moltes tasques ara mateix tenen intervenció d'IA en gestió de continguts, en gestió de producció, en gestió de client, és veritat que tot s'accelera. El tema és també que la IA no ens substitueixi en criteri, perquè evidentment la IA encara comet errors i moltes tasques que era necessària i és necessària intervenció humana, si les deleguem completament, doncs correm el risc que no es facin com s'han de fer.

Clar, el que passa que una marca i la publicitat sempre ha de demanar autenticitat, originalitat, i el que fa a vegades la llei és replicar. Això també us ho diuen les marques que confien en vosaltres?

Sí, 100%. O sigui, al final, el fet de tenir aquest toc humà i aquesta autenticitat. És quelcom que connecta moltíssim amb els consumidors, connecta molt amb la gent. La gent busquem reconèixer-nos, busquem que ens entenguin les marques, i no simplement busques una lògica o una repetició, que és on realment ara la IA té aquesta força, en connectar coses que aparentment són lògiques, però marques que estan construïdes sobre la contradicció, sobre les passions humanes més íntimes, doncs això ara mateix la IA no ho pot replicar encara. Clar, ho pots replicar ara

per fer un exemple. No sé si hi ha alguna campanya dia que t'ha agradat, que també m'agradaria que la Samba avui m'ho digui, però ara estava pensant una idea així boja que deia, per exemple, si jo a la Ia li començo a preguntar, creem una marca com la Coca-Cola, imagina't que li comencem a preguntar, una marca de beguda, que ens veien diu, volem que aconsegueixis ser. Clar, la IA pot donar idees, però no sé si arribarem mai a imitar el que significa la Coca-Cola, no?

Crec que per ara no, i a més també, al darrere sempre hauràs de tenir algú amb el criteri de decidir si allò pot tenir èxit o no pot tenir èxit, no? Que jo crec que és cap on també evolucionarà el nostre rol dintre del món de la publicitat, en ser molt més curadors d'un món de continguts molt més infinit i molt més gran. Hi ha alguna campanya mía que t'ha agradat? A veure, jo diria, més que campanya mía, la IA ja s'està utilitzant en molts processos de producció. Jo ara realment em fixo molt en aquelles marques que realment la IA no les podria crear mai. O sigui, per exemple, no sé, hi ha una marca d'aigua als Estats Units que es diu Liquid Death, que justament és tot el contrari, no? Una marca que és una marca d'aigua que s'inspira en l'univers del heavy metal. O sigui, imagina't, això una ia no ho podria repetir mai. Llavors, totes aquestes marques que aposten per camins que són completament laterals però que realment són capaces de crear cultura i que connecten amb la gent, doncs són les marques que jo crec que ara mateix són les que ens interessen com a publicitaris i com a comunicadors.

Clar, ara pensava també en una marca, i per posar un exemple, d'una marca nord-americana i que està extesa a tot el món, els Starbucks, no? És una bona marca, per què funciona? Replicable, sí, però per què destacaries la bona marca en aquest cas?

Al final, crec que les marques són universos de significats i de narrativa i connexions culturals. I crec que això la IA encara no ho pot replicar. O sigui, la IA et pot fer un contingut, et pot trencar una pàgina en blanc, et pot proposar fins i tot alguna idea feliç, però la capacitat de connectar tot això sota un ecosistema i d'una narrativa és el que encara necessita la intervenció d'una agència i, si pot ser, d'una bona agència.

Digue'm, Samba, alguns anuncis dels darrers anys que defenses o has fet, eh? Algun que has fet tu o que diries "Mira, està molt bé aquesta campanya". O que han fet d'altres, i a què destacaries?

A veure, nosaltres hem treballat moltíssim en tot el món d'automoció, hem treballat moltíssim per Audi, per Volkswagen, per Cupra, per McDonald's. McDonald's, per exemple, és una marca que té una capacitat d'enganxar amb la cultura espectacular, o sigui, col·laboracions amb marques com M-Studios, on realment aquest factor de vinculació cultural. És extraordinari i molt necessari. Avui en dia les marques que realment són capaces d'arribar a la gent són aquelles que no només repliquen la cultura sinó que la creen, que connecten també amb el que està passant, amb el moment que estem vivint i amb les inquietuds que té la gent ara mateix. Al final. Crec que una de les coses que avui en dia, i també amb tots els continguts de social, que n'hi ha contingut per avorrir, al final ens podem perdre navegant hores i hores a Instagram, a TikTok, etc. El que realment ens crea la tensió és el que ens toca com a humans. I les marques que són capaces de crear aquests ecosistemes i aquestes narratives són les que realment connecten amb nosaltres i tenen aquesta força de connexió, que això és el que fan les marques diferents.

I l'altra, que les marques heu de ser de dins de la IA. Perquè, clar, què passa? Que la IA, igual que Google, ens recomana sempre el millor que encaixa amb el que més ens agrada. Si ara em vull comprar una bicicleta, per exemple, doncs ho puc consultar a Google i em sortiran diferents marques o ara li puc consultar a la IA. Per tant, ara com entreu i hem d'aparèixer dins de la caixa, tant sigui del GPT, del Cloud, etcètera, etcètera. Això és una gran pregunta.

I és veritat que moltes vegades parlem molt més de la part generativa de la IA, d'aquesta capacitat, perquè possiblement és el que té més la gent a l'abast. El que dius tu del tuit, em fa una imatge molt ràpid, però realment el que és potent de la IA en termes d'ecosistema publicitari és que està canviant la porta d'entrada del món digital. O sigui, abans el tràfic digital entrava, doncs, bàsicament a través dels buscadors, perquè és on ens adreçàvem per fer les nostres preguntes, no? Necessito buscar el que sigui, no? I tu anaves al buscador, li demanaves el que fos, i el buscador et redirigia, no? I et feia, doncs, et donava tota una sortida, un munt de pàgines I ara ens trobem una resposta. Que està fet amb llenguatge orgànic, amb llenguatge nostre, i on ja totes les marques estan integrades. O sigui, realment, la porta d'entrada del món digital ja no són els buscadors. Ara és la IA i les xarxes socials. I les marques estan pagant? Evidentment. Bé, les marques. Ara mateix estan generant continguts perquè els propis robots de l'IA els puguin incorporar millor i els puguin llegir millor, i els agents també els puguin identificar millor. Ara anem cap a una economia agèntica. Ara mateix no fa massa, McKinsey parlava d'aquest concepte, és a dir, els agents compraran per nosaltres moltes vegades, és a dir, l'IA prendrà decisions de compra. Encarregada i delegada pels consumidors. Això realment és un canvi de paradigma molt gran. Imagina't el que significa això per Amazon o per les plataformes de compraventa digital establertes fins ara. Això és un canvi de l'ecosistema molt gran. Ara mateix ja les marques tipus OpenAI estan començant a incorporar publicitat ja visible a dintre de les seves sortides, de les seves respostes, però evidentment també hi ha tota una part que és la resposta que et dona ChatGPT, per exemple, amb una marca a dintre del discurs. Has de ser en aquest aparador.

Si jo he decidit ara que vull comprar un vestit i li pregunto allà on puc trobar un vestit negre perquè he d'anar a un acte i a quin lloc el trobaré més econòmic, que això ho faig per trobar un vestit més econòmic, llavors és a dir, aquestes marques que m'han de vendre un vestit ja han de ser allà.

Correcte. Tot això es diu GEO i realment està. Expliquem-ho. El GEO és tot l'ecosistema de creació de continguts a través del qual la IA s'alimenta per donar-te aquestes respostes. I hi ha una cosa molt curiosa, que és que el GEO castiga els continguts fets a Mia. És a dir, la pròpia és una paradoxa bastant curiosa que els propis robots o tota l'alimentació de continguts castiga aquells continguts fets per IA. O sigui. Ens trobem aquí una mica la IA castigant la pròpia IA.

Avui parlant amb la Sam Judith, és publicista, i com està canviant també tota la IA, aquesta tecnologia, que està canviant el món, em parla cada dia Donald Trump, doncs com vols que no canviï la publicitat, canviï la comunicació, canviï la salut, canviar tots els actors, per tant, revoluciona tots. Absolutament.

O sigui, crec que la publicitat al final no deixa de ser una representació del que està passant al món, del que està passant a l'economia. Tot va molt de pressa. L'ahir encara ho ha accelerat molt més. Estem en una era on la tecnologia és central a l'activitat de moltes empreses, parlàvem una mica abans, i realment estem davant d'un canvi de paradigma.

I el que pot passar. Però seguirem vius. Això sí, que no morirem al cap de 10 anys, com m'havien dit Sam, que seguirem vius i adaptant-nos a la, com diu la frase, be water, my friend, sigues aigua i seguim ara. Doncs laia, ens toca seguir laia, doncs anem a fer-ho bé. Gràcies, Sam, una abraçada. Moltes gràcies a tu, una altra.

A Catalunya Ràdio 3CAT Revolució 4.0 amb Xantal Llevina. El món de les bones idees. Revolució 4.0.

Acabem el programa avui amb una frase, evidentment, del gran xef innovador Ferran Adrià. La innovació va lligada al risc. El que has fet avui ja no val, és el que farem demà. El món de demà ens espera a tots i si, com diuen Ferran Adrià, ens arrisquem, estic convençuda que serà una revolució plena d'innovació.

Com sempre, moltes gràcies a l'equip, molt important, al realitzador tècnic Xavi Llauradó, Ivan Dietz, Clàudia Crua, Marc Amorós, Jordi Piz, Gerard Gil i a totes les persones que han posat veu també al llarg del programa, Carles Dabó, Albert Mañà. Gràcies, un abraçadollens.

¡Un saludo!