Preus personalitzats: et poden cobrar preus diferents en funció de la teva renda?

I ara, atenció, ens endinsem en un nou concepte, els preus personalitzats.

Aquests dies d'estiu es dispara la demanda de bitllets d'avió i reserves d'hotel. Molta gent busca ofertes d'última hora i ens hem acostumat a pagar preus diferents segons la demanda, segons el dia i fins i tot l'hora en què comprem un vol o reservem un allotjament. Són els anomenats preus dinàmics, molt criticats també per quan comprem entrades de concerts, per exemple, però alerta, perquè ara es parla d'anar un pas més enllà. Es parla dels preus personalitzats. Fa uns dies un vídeo

de l'eurodiputada Irene Montero es va fer viral i deia això.

¿Cómo te sentirías si estás cenando una pizza en un restaurante y te la cobran a ti más cara que a la mesa de al lado? Exactamente la misma pizza. Y no es porque tengan un descuento, sino porque un sistema de inteligencia artificial ha decidido que tú puedes y debes pagar más.

Preus personalitzats. Què són exactament i fins a quin punt es poden començar a implantar i quins dubtes legals plantegen? Per respondre totes aquestes qüestions ens acompanya avui el Xavier Vives, que és doctor en Economia i professor mèrit de l'Escola de Negocis IEC. Molt bon dia. Bon dia. ¿És cert això que sentíem ara? És a dir, ¿podem anar a un restaurant i que la meva pizza costi, per exemple, 12 euros i la de vostè en costi 18, perquè a les dades que té el restaurant sobre vostè li diuen que pot pagar més?

No, això no crec que pugui passar, no sé si en el futur, però realment avui no. El que sí que passa és que la mateixa pizza menjada en un restaurant d'una zona molt benestant, d'una zona molt popular, la mateixa pizza costa diferent. És a dir, no és possible. Això el que indica és que hi ha discriminació de preus i n'hi ha hagut sempre. El que sí que la tecnologia digital permet és personalitzar molt més.

Però en aquest cas que vostè em diu, té en compte les circumstàncies de l'entorn i no tant un preu personalitzat per persona en el mateix entorn.

Per categories són les circumstàncies correctes de l'entorn. Que anem deixant per tot arreu.

És a dir, atenent el nostre perfil de client, si una intel·ligència artificial analitza totes aquestes dades, que cada vegada en tenen més, sí que es pot anar personalitzant, però no fins al punt que dos clients al mateix restaurant, amb dues taules de diferència, puguin tenir un preu diferent per al mateix producte.

Això seria difícil, entre altres coses, perquè el restaurant ha de posar el preu de cada producte en el menú. Potser es podria fer això si és que t'ho porten a casa. Des del punt de vista de l'anàlisi econòmica, i del benestar general, té efectes ambiguos. Pagui més i llavors tingui el producte en lloc que aquest producte es racioni. En el cas dels preus dinàmics, en el cas paradigmàtic, és per exemple Uber o aquestes plataformes, no? Segons l'oferta i la demanda, no? Clar, llavors, o sigui, què passa? Què passa quan plou? Que el preu puja. Que no hi ha taxis. Per què? Perquè s'han de racionar perquè no hi ha prou oferta. Aleshores, el preu dinàmic aquí el que pot fer és, si és que l'oferta és prou elàstica, que això és el que diria Uber, llavors ens fa que quan plogui i pugi el preu, entra més oferta, és a dir, més taxis, i llavors trobes taxi. Llavors, la pregunta és, què prefereixes? Pagar una mica més i trobar taxi o. I potser no trobarà taxi. És aquesta la visió que s'ha de tenir en compte. Ara, hi ha casos de preus dinàmics que podrien estar justificats. Ara, preus dinàmics, com s'ha dit en el supermercat, això és més difícil de justificar. Si bé és veritat que quan un producte es va acabant. Si tu pots, podries incrementar el preu perquè la gent que el valora més se l'acabi quedant, però el que passa que aquí hi ha una implicació de distribució de la renda. És a dir, que el que el valora més el pot valorar més també simplement perquè té més capacitat de pagar. Llavors això perjudicaria a gent que té menys capacitat de pagar. En conjunt, els efectes són un tant ambigües.

Tornant als dos conceptes, preus dinàmics i preus personalitzats. Preus dinàmics sí que ens hi trobem, com per exemple dèiem amb les entrades de concerts, amb els bitllets d'avió, que és el mateix preu per totes les persones, tot i que canvia en funció de les circumstàncies, però els preus personalitzats, aquest preu per cadascú diferent segons el seu perfil econòmic, això vostè veu que és més difícil d'aplicar. D'entrada perquè hi hauria un problema legal.

Sí, hi ha més restriccions legals, hi ha lleis que intenten limitar la discriminació de preus. Aquestes lleis evolucionen i de vegades s'apliquen més, de vegades menys. Per exemple, als Estats Units, la famosa Robinson Patmanac, que prohibés la discriminació de preus, però no s'ha implementat molt. I jo crec que ara, precisament perquè la tecnologia digital permet personalitzar molt més, segurament aquestes regulacions s'aniran afinant. Si la informació del banc que fa servir és per veure la teva capacitat de repagament, La concessió de crèdit a minories, per exemple, en contra, naturalment, això no estarà permès. De fet, el que es veu és que alguns d'aquests algoritmes per donar crèdit, de fet, discriminen menys si estan ben fets, si estan ben programats. Perquè són realment cecs en relació a la raça o altres circumstàncies.

Professor, jo entenc que sí que queda clar pel que diu vostè del rastreig de la petjada digital que la tecnologia sí que podria fer possible aquests preus personalitzats, el que passa que després és una qüestió legal, però jo em pregunto també, és una qüestió que pot arribar a interessar les empreses perquè d'alguna manera podria ser tirar-se pedres al propi taulat, no?

Sí, correcte. Sí, sí, això va passar amb la cadena Wendy's, van intentar aplicar preus dinàmics. Exacte, als Estats Units, sí, sí. Sí, és a dir, aquí hi ha qüestions de comportament del consumidor, però després també hi ha un altre tema molt interessant, que és el següent. Amb els preus personalitzats, això li surt, o li pot sortir molt a compte a l'empresa, si aquesta empresa té un control total del consumidor, és a dir, té com un monopoli sobre el consumidor. Si aquesta empresa, aleshores, perquè el consumidor no té alternativa, i es queda amb tot el que diem l'excedent del consumidor, que és el valor que un consumidor posa per sobre del preu que paga.

Per exemple, quines empreses, perquè ens entengui la gent, quines empreses tenen aquest control sobre el consumidor?

No, això és simplement empreses que tenen una informació extraordinàriament detallada. El que volia dir era el següent. Això és si l'empresa té molt control i té una situació de monopoli sobre el consumidor. El que faré serà que faig una subhasta entre dues empreses a veure qui em dona millors condicions. Però si competeixen fortament, això serà en benefici al consumidor. És a dir, aquí hi ha un altre element molt important, que els preus personalitzats en un context de monopoli poden perjudicar molt al consumidor, en un context de molta competència el poden beneficiar.

Però en un context de competència no pot passar també que les empreses utilitzin aquests preus personalitzats per diferenciar-se, per adreçar-se a un target específic?

Sí, clar, clar. Una empresa sempre es vol diferenciar. Sempre. Sempre la Coca-Cola vol dir I llavors pot ser que no vulgui jugar aquesta subhasta que vostè diu. Correcte. Aleshores, què vol dir això? Això vol dir que en els casos en què es poden diferenciar, llavors anem més en el cas que he dit abans, que tenen un cert monopoli sobre el consumidor, perquè es pensa que aquella marca de cervesa o aquell refresc. És l'únic al món. Si ets un consumidor que no, o un producte molt estandarditzat,

També hi ha una altra qüestió aquí, que és que, per exemple, hi ha marques de cotxes que una sempre acabarà sent més cara que una altra perquè li interessa que tingui aquell preu, perquè el consumidor que busca aquella marca justament es vol diferenciar o per dalt o per baix. O marques, m'invento, de supermercats, sempre n'hi haurà de més cars i de més barats. En aquest cas, a qui els interessa aplicar preus personalitzats o els interessa seguir diferenciant-se en aquest submercat, com si diguéssim? Home, a veure,

la diferenciació a l'empresa, en principi, li interessa sempre. No sé si t'interessa. Quan et diferencies més, tens una parròquia més fidel. Tens un conjunt de consumidors. I de disseny. Això vol dir que tens una lleialtat del consumidor important. Com sabem, és molt més alta que d'altres.

En qualsevol cas, aquests preus personalitzats, professor, haurien de complir amb aquestes exigències dels consumidors i de les associacions de consumidors que ho defensen i ho reivindiquen i estan molt a sobre, que el producte ha de portar una informació clara i transparent. Això sí, jo sé que aquí seria difícil esquivar això i aplicar preus diferents, no?

No, ha de ser transparente, però això ha de venir d'una regulació clara. Que posin aquesta regulació en pràctica. A Europa tenim la Digital Market Act, aquesta llei sobre mercats digitals, que obliga a les grans plataformes, els que es diuen gatekeepers, els que tenen una sèrie gran de consumidors enganxats a la seva plataforma, a tenir un comportament no només molt transparent, bastant regulat en certes ofertes i en com fan les coses.

Per anar acabant, professor Vives, atenent a tota la informació digital que anem acumulant a la xarxa, aquesta petjada digital, vostè preveu que en un futur es puguin acabar aplicant aquests preus personalitzats més enllà dels preus dinàmics? Preus personalitzats, preus segons qui ets, segons què cobres, de forma generalitzada, o és molt complicat?

Hi haurà una certa tendència a que es posin més? Sí, perquè la tecnologia ho permet. Dependrà de com es reguli per veure fins a quin punt arribi. El consumidor pot personalitzar per una causa legítima. Si personalitza per discriminar per causes que no són legítimes, serà que no. El preu que pagarà quan entra al restaurant, i per això hi ha la carta amb els preus. O hi entres o no hi entres. És veritat que la tecnologia digital permet coses. Ara tornant al tema dels taxis, el que jo crec que li interessa molt al consumidor és, quan demana un taxi, saber el que li costarà. I això, la tecnologia ajuda molt. Les plataformes, els ubers i els altres, et diuen exactament el que et costarà. Però ara mateix,

amb l'aplicació del taxi, que com vostè diu, quan el demana ja li diuen el preu tancat, aquesta informació és el preu tancat en funció d'aquella hora, aquell moment i aquella demanda de si plou o de si no plou, o en funció ja de la petjada digital i del que sap l'algoritme del que nosaltres cobrem?

A veure, això depèn. Això depèn d'on. Aquí és un preu, aquí serà un preu molt regulat, diguem, no? Uber aplicant preus dinàmics, no sé, als Estats Units, doncs serà preu dinàmic segons demanda i oferta, però no segons la teva patxada digital. No preu personalitzada, exacte. Perquè això seria considerat il·legal als Estats Units, també. Exacte.

Molt bé, doncs amb el Xavier Vives, doctor en Economia i professor mèrit de l'Escola de Negocis IS, hem intentat posar una mica més de llum entre aquests dos conceptes, preus dinàmics i preus personalitzats, una cosa que ens afecta a tots i cada vegada més amb tota aquesta xarxa que vivim tots plegats, amb tota aquesta evolució tecnològica, efectivament. Professor Vives, gràcies per atendre'l, totes pot parlar. Perfecte, bon dia.

Aneu molt en compte amb la petjada digital. Això segur. Això serà un tema per un altre dia. Aneu molt en compte, ben de l'hora que feu la comanda. Si feu alguna falta d'ortografia en el mail, canvieu.