Sam Judez: "Hem accelerat i canviat la publicitat com mai"

Els anuncis i la publicitat tenen la màgia d'entrar al nostre cap moltes vegades sense que ens n'adonem, no? La música, l'eslògan, una imatge, de sobte descobrim que la tralegem o recordem l'eslògan sense pensar-hi. De fet, molts anuncis passen a formar part de la nostra cultura popular i alguns els recordarem tota la vida. Ara la publicitat s'enfronta a un altre repte, no? Com es pot continuar sent creatiu en temps d'intel·ligència artificial? Canviarà la publicitat? D'això també en parlarem amb la presidenta de l'Associació d'Agències de Creativitat Transformadora, ICEO de TVA Espanya. Sam Judes, què tal? Com estàs?

Molt bé, Chantal, molt bé. Moltes gràcies per tenir-me aquí i moltes gràcies per la xerradeta que tindrem. Clar que sí, Sam.

A veure, publicitat ja, com ho esteu rebent vosaltres? Laia està fent més creativa la publicitat o simplement està fent produir més fàcil la publicitat? Què em diries?

A veure, estem davant d'una gran transformació, sobretot per la velocitat que imprimeix a tot el sistema, perquè és veritat que la IA és capaç de fer coses molt de pressa, que abans en activitats que requerien molta intensitat humana, i això, evidentment, està canviant la manera com s'aborden les feines i els treballs de publicitat. Però sí que és veritat que on realment està tenint més impacte és en tota la part de producció, perquè realment la producció es democratitza d'una manera molt accelerada. És veritat que, deixem dir-te que la quantitat no és qualitat, i ara mateix també estem veient com una inundació de continguts fets per IA, que dins de publicitat és molt agosatat. Perquè realment és produir, produir, produir, moltes vegades sense un sentit i moltes vegades sense un criteri, que jo crec que és el tema que marcarà la diferència davant d'una eina que està a l'abast de tothom.

Mira, jo l'altre dia feia una prova amb un xatge PTIA i vaig posar-li la fotografia d'un tuit i li vaig dir que m'ho convertís en un story. Clar, en quatre segons va fer màgia. Llavors, vosaltres com ho esteu treballant? És a dir, la publicitat, tu que estàs en contacte com a presidenta, podeu tenir centenars d'imatges, vídeos, en minuts, no? Això, com ho esteu fent servir les agències? És a dir, més creativitat?

La part bona és que ens dona moltes més possibilitats. Al final, tenir més escenaris, més opcions, més creacions, ens porta que puguem triar millor i tenir més capacitat. Però és veritat que també correm el risc de crear un món d'escombraria còsmica, per dir-ho així. És a dir, contingut que no té cap sentit, que no respon a un objectiu comercial. Al final, al món de la publicitat fem les coses sota un per què per la marca, no? I fer, fer, fer i no pensar en què implica o en quina rellevància té això per crear un significat per la marca, doncs al final és això, és generar contingut que pot anar directament a les escombraries.

Dins de la publicitat, quines professions dins de l'agència ara estan canviant amb l'IA?

Crec que ens està afectant a totes, perquè realment moltes tasques ara mateix tenen intervenció d'IA en gestió de continguts, en gestió de producció en gestió de client, o sigui, és veritat que tot s'accelera. El tema és també que la IA no ens substitueixi en criteri, perquè evidentment la IA encara comet errors i moltes tasques que era necessària i és necessària intervenció humana, si les deleguem completament, doncs correm el risc que no es facin com s'han de fer.

El que passa que una marca i la publicitat sempre ha de demanar autenticitat, originalitat, i el que fa a vegades és replicar. Això també us ho diuen les marques que confien en vosaltres?

100%. Al final, el fet de tenir aquest toc humà i aquesta autenticitat. És quelcom que connecta moltíssim amb els consumidors, connecta molt amb la gent. La gent busquem reconèixer-nos, busquem que ens entenguin les marques, i no simplement busques una lògica o una repetició, que és on realment ara la IA té aquesta força, en connectar coses que aparentment són lògiques, però marques que estan construïdes sobre la contradicció, sobre les passions humanes més íntimes, doncs això ara mateix la IA no ho pot replicar encara.

Clar, ho pots replicar. Ara, per fer un exemple, no sé si hi ha alguna campanya dia que t'ha agradat, que també m'agradaria que la Samba avui m'ho digui, però ara estava pensant una idea així boja que deia, per exemple, si jo a la Ia li començo a preguntar, creem una marca com la Coca-Cola, imagina't que li comencem a preguntar, una marca de beguda, que ens veien diu, volem que aconsegueixi ser. Clar, la IA pot donar idees, però no sé si arribarem mai a imitar el que ha significat la Coca-Cola, no?

Crec que per ara no, i a més també, al darrere sempre hauràs de tenir algú amb el criteri de decidir si allò pot tenir èxit o no pot tenir èxit, no? Que jo crec que és cap on també evolucionarà el nostre rol dintre del món de la publicitat, no? En ser molt més curadors d'un món de continguts molt més infinit i molt més gran, no? Hi ha alguna campanya mía que t'ha agradat? A veure, jo diria, més que campanya mía, la IA ja s'està utilitzant en molts processos de producció. Jo ara realment em fixo molt en aquelles marques que realment la IA no les podria crear mai. O sigui, per exemple, no sé, hi ha una marca d'aigua als Estats Units que es diu Liquid Death, que justament és tot el contrari, una marca que és una marca d'aigua que s'inspira en l'univers del heavy metal. O sigui, imagina't, això una IA no ho podria repetir mai. Llavors, totes aquestes marques que aposten per camins que són completament laterals però que realment són capaces de crear cultura i que connecten amb la gent, doncs són les marques que jo crec que ara mateix són les que ens interessen com a publicitaris i com a comunicadors.

Clar, ara pensava també en una marca, i per posar un exemple, d'una marca nord-americana i que està extesa a tot el món, els Starbucks, no? És una bona marca, per què funciona? Replicable? Sí, però per què destacaries la bona marca en aquest cas?

Bé, al final crec que les marques són universos de significats i de narrativa i connexions culturals. I crec que això la IA encara no ho pot replicar. O sigui, la IA et pot fer un contingut, et pot trencar una pàgina en blanc, et pot proposar fins i tot alguna idea feliç, però la capacitat de connectar tot això sota un ecosistema i d'una narrativa és el que encara necessita la intervenció d'una agència i, si pot ser, d'una bona agència.

Digue'm, Samba, alguns anuncis dels darrers anys que defenses o has fet, eh? Algun que has fet tu o que diries, mira, està molt bé aquesta campanya, o que han fet d'altres, eh? Què destacaries?

A veure, nosaltres hem treballat moltíssim amb tot el món d'automoció, hem treballat moltíssim per Audi, per Volkswagen, per Cupra per McDonald's. McDonald's, per exemple, és una marca que té una capacitat d'enganxar amb la cultura espectacular, o sigui, col·laboracions amb marques com M-Studios, on realment aquest factor de vinculació cultural és extraordinari i molt necessari. Avui en dia, les marques que realment són capaces d'arribar a la gent són aquelles que no només repliquen la cultura, sinó que la creen, que connecten també amb el que està passant, amb el moment que estem vivint, i amb les inquietuds que té la gent ara mateix. Al final, crec que una de les coses que avui en dia, i també amb tots els continguts de social, que n'hi ha contingut per avorrir, al final ens podem perdre navegant hores i hores a Instagram, a TikTok, etc. El que realment ens crea la tensió és el que ens toca com a humans. I les marques que són capaces de crear aquests ecosistemes i aquestes narratives. Són les que realment connecten amb nosaltres i tenen aquesta força de connexió, que això és el que fan les marques diferents.

I l'altra, que les marques han de ser de dins de l'IA. Perquè, clar, què passa? Que l'IA, igual que Google, ens recomana sempre el millor que encaixa amb el que més ens agrada. Si ara em vull comprar una bicicleta, per exemple, doncs ho puc consultar a Google i em sortiran diferents marques o ara l'hi puc consultar a l'IA. Per tant, ara com entreu i hem d'aparèixer dins de la caixa, tant sigui del GPT, del Cloud, etcètera, etcètera. Això és una gran pregunta.

I és veritat que moltes vegades parlem molt més de la part generativa de la IA, d'aquesta capacitat, perquè possiblement és el que té més la gent a l'abast. El que deies tu del tuit, em fa una imatge molt ràpid, tal. Però realment el que és potent de la IA ara mateix, en termes d'ecosistema publicitari, és que està canviant la porta d'entrada del món digital. O sigui, abans el tràfic digital entrava bàsicament a través dels buscadors, perquè és on ens adreçàvem per fer les nostres preguntes. Necessito buscar el que sigui. I tu anaves al buscador, li demanaves el que fos. I el buscador et redirigia, et donava tota una sortida, un munt de pàgines, i ara ens trobem una resposta que està feta amb llenguatge orgànic, amb llenguatge nostre, i on ja totes les marques estan integrades. Realment, la porta d'entrada del món digital ja no són els buscadors. Ara és la IA i les xarxes socials. I les marques estan pagant? Evidentment. Les marques ara mateix estan generant continguts perquè els propis robots de la IA els puguin incorporar millor i els puguin llegir millor i els agents també els puguin identificar millor. Ara anem cap a una economia agèntica. Ara mateix no fa massa. McKinsey parlava d'aquest concepte. Els agents compraran per nosaltres moltes vegades. La IA prendrà decisions de compra. Encarregada i delegada pels consumidors. Això realment és un canvi de paradigma molt gran. Imagina't el que significa això per Amazon o per les plataformes de compraventa digital establertes fins ara. Això és un canvi de l'ecosistema molt gran. Ara mateix ja les marques tipus OpenAI estan començant a incorporar publicitat ja visible. A dintre de les seves sortides, diguéssim, de les seves respostes, però, evidentment, també hi ha tota una part que és la resposta que et dona XatGPT, per exemple, amb una marca a dintre del discurs.

Has de ser en aquest aparador. Si jo he decidit ara que vull comprar un vestit i li pregunto a ella on puc trobar un vestit negre perquè he d'anar a un acte i a quin lloc el trobaré més econòmic, que això ho faig per trobar un vestit més econòmic, llavors, és a dir, aquestes marques que m'han de vendre un vestit ja han de ser allà.

Correcte. Tot això es diu geo i realment està. Explica-m'ho, el geo. El geo és tot l'ecosistema de creació de continguts a través del qual la ia s'alimenta per donar-te aquestes respostes. I hi ha una cosa molt curiosa, que és que el geo castiga els continguts fets a Mia. És a dir, la pròpia és una paradoxa bastant curiosa que els propis robots o tota l'alimentació de continguts castiga aquells continguts fets per ia. Ens trobem aquí una mica la IA castigant la pròpia IA.

Avui parlant amb la Sam Judes, publicista, i com està canviant també tota la IA, aquesta tecnologia, que està canviant el món. En parla cada dia Donald Trump, doncs com vols que no canviï la publicitat, canviï la comunicació, canviï la salut, canviar tots els sectors. Per tant, revoluciona tots. Absolutament.

O sigui, crec que la publicitat al final no deixa de ser una representació del que està passant al món, del que està passant a l'economia. Tot va molt de pressa, l'ahir encara ho ha accelerat molt més. Estem en una era on la tecnologia és central a l'activitat de moltes empreses, parlàvem una mica abans, i realment estem davant d'un canvi de paradigma, no?

I el que pot passar. Però seguirem vius, això sí, que no morirem al cap de 10 anys, com m'havien dit Sam, que seguirem vius i adaptant-nos a la, com diu la frase, be water, my friend, no? Sigues aigua i seguim ara, doncs la ia, ens toca seguir la ia, doncs anem a fer-ho bé. Molt bé. Gràcies, Sam, una abraçada. Moltes gràcies a tu. Una altra.

A Catalunya Ràdio 3CAT Revolució 4.0 amb Chantal Llevina. El món de les bones idees. Revolució 4.0.

Acabem el programa avui amb una frase, evidentment, del gran xef innovador Ferran Adrià. La innovació va lligada al risc. El que has fet avui ja no val, és el que farem demà. El món de demà ens espera a tots i si, com diu en Ferran Adrià, ens arrisquem, estic convençuda que serà una revolució plena d'innovació.

Com sempre, moltes gràcies a l'equip, molt important, al realitzador tècnic Xavi Llauradó, Ivan Dietz, Clàudia Crua, Marc Amorós, Jordi Piz, Gerard Gil i a totes les persones que han posat veu també al llarg del programa, Carles Dabó, Albert Mañà. Gràcies, un abraçadollens.