Del comerç del neolític al consum irracional del Black Friday passant per Freud

La història del consum i la història del comerç. L'editor del "Telenotícies Vespre", Toni Cruanyes, i el director d'"El suplement", Roger Escapa, conversen cada diumenge sobre temes d'actualitat amb una mirada pròpia.

Roger Escapa: Toni, ja es comença a notar l'ambient previ a Nadal.

Toni Cruanyes: Comença el desembre, ja s'han encès els llums nadalencs, el pessebre de la plaça Sant Jaume... I els anuncis de perfums i colònies a la televisió!

Som en un cap de setmana encasellat entre el Black Friday i el Cybermonday.

El bombardeig comercial és gairebé impossible de resistir.

Què t'has comprat de rebaixes, Toni?

He comprat alguna cosa perquè, esclar, ja comences a pensar en el tió i els reis... Però vaja, això ha canviat molt en poc temps. I tot s'ha americanitzat molt, perquè les rebaixes de l'endemà de Thanksgiving a nosaltres ens coincideixen abans de la campanya de consum de Nadal i Reis...

Consumisme en estat pur, i fins i tot fora de la lògica comercial que hem conegut fins ara... Va Toni, que avui parlarem de la història del consum, però, també, la història de comerç! Des de quan els diners mouen el món, Toni?

A veure, el concepte del comerç, de l'intercanvi, neix al neolític..., amb la revolució agrícola. Quan van millorar les tècniques agràries i es van produir excedents de producció ja no calia que tothom plantés les seves pròpies plantes, i una part de la població va començar a especialitzar-se en altres feines, com l'artesania. Així, es va instaurar l'intercanvi: és a dir, que uns feien menjar, i els altres, articles per a la defensa i la caça, per emmagatzemar coses, com les àmfores de terrissa, o el luxe, com els miralls, la roba més maca o les arracades...

"Material Girl"... ens imaginem les dones del neolític vestides amb els luxes de la Madonna...

Una dona del neolític potser no, però la imatge que tenim de Cleòpatra, per exemple, sí que ja s'assembla una mica a les possibilitats que el luxe i la riquesa donaven per al consumisme i l'hedonisme de la classe dirigent a les primeres civilitzacions...

Els egipcis són coneguts pels seus luxes i per la capacitat arquitectònica, amb les piràmides, però no com a comerciants...

No, és que els egipcis produïen béns luxosos, però van ser els fenicis els que els compraven, tant a Egipte com a Mesopotàmia, i els venien a les costes de l'Europa Occidental. Els fenicis, originaris del que ara seria el Líban, són els veritables pares del comerç a Europa. El caràcter fenici, encara avui, és sinònim de fer negocis, d'interessos econòmics, d'intercanvi...

Diuen que els catalans tenim un cert caràcter fenici...

Som els fenicis de l'oest de la Mediterrània, potser si..., però esclar, per fer comerç hi ha d'haver pau. Si hi ha guerres, no es poden fer negocis comercials. Per això, finalment, els que van estendre el model comercial per tota la Mediterrània van ser els romans. Amb el domini militar i polític, va ser Roma qui va donar sentit al concepte del diner, de les monedes.

Abans de les monedes hi va haver objectes que es van considerar que tenien el valor d'objectes concrets..., com les dents de balena, o les llavors de cacau o unes petxines amb formes concretes...

Hi havia algunes tribus que utilitzaven els porcs com a moneda de canvi... Les petxines i les dents de balena són de les més conegudes. Però el més estès en la història és un metall preciós: l'or.

Toni, des de l'antiguitat fins avui, l'or és l'expressió màxima de la riquesa...

Les monedes es van fer justament d'or o de plata... Eren objectes que tenien un valor implícit en ells mateixos. És a dir, que cada moneda tenia el valor nominal del metall de la moneda. No com ara, que cada moneda o bitllet té un valor atribuït, simbòlic.

Però, esclar, ara cada país dona valor a una moneda diferent, encara que, en el fons, els bitllets són trossos de paper.

Esclar, és que el reconeixement del valor universal d'una moneda ja és un concepte nou: seria la divisa. Una divisa ja sí que és un valor acceptat per una comunitat mooolt més àmplia. L'or pur va ser considerat així durant molt temps, però també ho van ser la sal o el pebre. Les espècies, molt valorades en l'antiguitat, eren considerades monedes d'intercanvi...

Les grans rutes internacionals de l'edat mitjana van donar un sentit encara més ampli a l'acceptació de divises...

La Ruta de la Seda unia Europa amb la Xina i calia algun tipus de moneda per poder fer efectiu l'intercanvi. I encara més: les croades des de l'Anglaterra de Ricard Cor de Lleó fins a Jerusalem. O una de propera: els pelegrins que feien el camí de Sant Jaume...

I com passem dels pelegrins catòlics al consumisme del segle XX?

A veure, ens saltem mooolts capítols de l'evolució del comerç, però ens aturem a la industrialització i, per tant, la producció en massa a les fàbriques de productes que necessitaven ser venuts. I es genera la transformació de la societat de consum a una societat empesa al consumisme.

Abans de la revolució industrial ja hi havia qui consumia més del que necessitava..., però és amb la multiplicació de la producció que també es multiplica el consum.

Sí, aquesta és la lògica econòmica, però hi ha un fons més tenebrós... A banda de models polítics i revolucions de tot tipus. El naixement de la societat de consum està vinculat a la psicoanàlisi.

Què vols dir?

Molts historiadors posen com a exemple del naixement del consumisme l'experiment que va fer Edward Bernays al primer quart del segle XX als Estats Units. Era el nebot de Sigmund Freud, i assessor del president Wilson en les seves campanyes de propaganda política. Després de molts èxits polítics, Edward Bernays es va passar al món de l'empresa privada.

A la dècada dels anys 20 i 30 del segle XX, el principal problema de les indústries americanes eren els excedents de producció. La gent deixava de comprar quan ja tenia el que necessitava. Edward Bernays seguia les teories del seu oncle, Freud, i creia que l'ésser humà té un fons irracional frenat per les lleis i la convenció social. Bernays va voler canalitzar les emocions irracionals a favor dels interessos de les empreses a través de la publicitat.

I com ho va fer?

Un exemple que destaquen els historiadors és la campanya que Bernays va fer per a l'American Tobacco Company, que volia augmentar el seu mercat i es va fixar en la població femenina de l'època. Llavors no estava ben vist que les dones fumessin. Però ell va fer uns actes de propaganda amb dones que fumessin en desfilades patriòtiques, i van associar l'encesa dels cigarrets amb la torxa de la llibertat, molt propi de l'imaginari patriòtic nord-americà.

En poques setmanes es va estendre el consum del tabac entre les dones i, per tant, el mercat es va doblar.

Fumar és, clarament, un bon exemple de la societat de consum.

Totalment, un acte clarament contrari a la salut, amb conseqüències tan greus com la mort, però la indústria ha aconseguit enganyar durant dècades la gent per poder fer negoci. Aquest és el pas brutal entre el comerç del neolític, que buscava millorar la vida de la gent, i la societat de consum dels segles XX i XXI, amb l'objectiu d'augmentar el volum d'ingressos d'unes determinades empreses.

Toni, acabarem amb una recomanació teva...

Sara Montiel i el seu "Fumando espero"...