El fenomen kidult aterra a Barcelona: adults que compren joguines vintage per nostàlgia
Cada vegada més adults s'interessen per recuperar joguines i jocs que havien format part de la seva infantesa. No ho fan només per col·leccionar, sinó com a forma d'oci i identitat. Aquest perfil de consumidor ha guanyat pes els darrers anys i s'ha convertit en un motor de creixement d'aquest sector.
Parlem de joguines com Màsters de l'Univers, figures de Lego, Playmobils, Funkos, Madelmans, cartes Pokémon, jocs de taula, cotxes en miniatura o Nancys i Barbies de col·leccionista.
Objectes tradicionalment associats a la infància que avui omplen cada vegada més prestatgeries a Barcelona. La capital catalana concentra un nombre creixent de botigues especialitzades en joguines retro i de col·leccionisme, sobretot en zones com els Encants, el centre de la ciutat o l'Eixample.
Qui són els kidults?
El terme "kidult", resultat de la fusió de les paraules angleses kid (nen) i adult (adult), defineix persones que inverteixen temps i diners en joguines i jocs com a forma d'oci, socialització i connexió emocional amb el passat.
Xavi Escudero, propietari de la botiga Thannäuser dels Encants Nous de Barcelona, constata l'existència d'aquest perfil de consumidor. Assegura que cada cop més adults s'interessen per joguines i peces de col·leccionisme.
Explica que a la seva botiga té joguines dels anys 60 i fins als 90, i pràcticament el 90% de la seva clientela és col·leccionista adult:
Normalment, la persona que comença a col·leccionar joguines ho fa mogut per la nostàlgia
Llibert Zubero, propietari de la Retro Toys Store de la Gran Via de les Corts Catalanes de Barcelona, també ha notat que en els últims anys hi ha hagut "un augment molt evident de clients adults".
Explica que són persones que busquen reconnectar amb la seva infantesa, col·leccionistes i també gent que veu les joguines com una forma d'oci i cultura, "no només com un producte infantil".
Zubero està convençut que el sector està canviant i les botigues de joguines ja no s'entenen només com a espais per a infants: "Això les converteix en espais més culturals i d'experiència, on el producte i la comunitat tenen tant de pes com la venda en si mateixa".
El mercat de la nostàlgia
Els experts emmarquen aquest comportament dins del que anomenen el "mercat de la nostàlgia", una estratègia de consum que apel·la als records i a les emocions vinculades a la infantesa. L'Alessia és clienta de Retro Toys Store, una altra botiga de joguines vintage:
No es tracta només de comprar un objecte...és l'emoció, la sensació de tornar i reconnectar amb aquest record
L'Alessia afegeix que, a més del valor emocional que tenen, "són peces plenes d'història i tenen un valor cultural que van més enllà del que és material".
I l'Ivan, client de la botiga Thannäuser, posa el focus en un altre aspecte: "La tranquil·litat que dona no participar en la febre consumista que ens ha tocat viure".
Els records més buscats
El propietari de la botiga Thannäuser explica que fa 10 anys el que més es buscava eren les joguines dels anys 70: Madelmans i Nancys. També les joguines clàssiques espanyoles de marques com Congost o Exin.
Després, diu, "es va incorporar la generació dels 80, que buscava les figuretes de StarWars, la Barbie, els Màsters de l'Univers i ara està entrant molt fort el que és la generació dels 90, que busca Power Rangers i les tortugues ninja".
Els fabricants també han vist un filó de negoci en aquest fenomen. "Marques com Hasbro o Mattel estan traient reedicions de les joguines dels anys 80 i 90, ja no adreçades al públic infantil, sinó adreçades al públic adult que és col·leccionista", explica Xavi Escudero.
El 29% de les compres
La pandèmia va marcar un punt d'inflexió. El confinament i la necessitat de noves formes d'entreteniment van impulsar la demanda de jocs de taula, figures i joguines dirigides a un públic adult, una tendència que s'ha mantingut un cop superada l'emergència sanitària.
Les dades confirmen l'abast del fenomen. Segons la consultora de mercat Circana, els adults que compren joguines per a ús propi ja representen prop del 29% de totes les vendes del sector de les joguines a Espanya, quan abans de la pandèmia amb prou feines arribaven al 19%.
Un perfil que s'estén
El nou consumidor kidult no respon a un únic patró. Inclou adults d'entre 30 i 45 anys que recuperen joguines de la seva infància, però també parelles, solters de mitjana edat i famílies que veuen en el joc una forma de benestar i expressió personal.
El fenomen també ha despertat l'interès d'altres sectors com la moda, la decoració, l'oci o fins i tot l'alimentació, que incorporen referències nostàlgiques en els seus productes per connectar emocionalment amb aquest públic.
Barcelona, doncs, s'està consolidant com un pol d'aquest nou consum cultural, on jugar ja no és una activitat exclusivament infantil, sinó una manera de socialitzar, desconnectar i construir identitat.
