Texans o genètica? Una campanya de moda amb Sydney Sweeney acusada de promoure l'eugenèsia
Una simple campanya publicitària de texans s'ha convertit en l'últim camp de batalla de la guerra cultural als Estats Units. American Eagle, una coneguda marca de roba juvenil, ha encès les xarxes socials amb el seu nou anunci protagonitzat per l'actriu Sydney Sweeney, coneguda pels seus papers a "Euphoria" i "The White Lotus". Mentre uns celebren l'anunci com una oda a la bellesa clàssica, altres denuncien una suposada exaltació de valors supremacistes.
El focus de la polèmica: un joc de paraules. El lema "Sydney Sweeney has great jeans" ("Sydney Sweeney té uns bons texans") sona idèntic en anglès a "Sydney Sweeney has great genes" ("té uns gens excel·lents"). Acompanyat de la imatge de l'actriu blanca, rossa i d'ulls blaus, el missatge ha estat percebut per molts usuaris com una referència velada a ideals d'eugenèsia i superioritat racial.
La marca ha jugat a la confusió també a Instagram, amb un vídeo en què apareix l'actriu penjant uns cartells amb l'eslògan que inclou la paraula "genes", és a dir, "gens" en anglès.
A les xarxes, les crítiques a l'anunci, en el clima polític actual als Estats Units, ha aixecat molta polseguera.
I molts usuaris acusen la campanya de promoure l'eugenèsia i l'han titllat de "nazi" i "feixista":
A l'altre costat, els sectors conservadors han sortit en defensa de la campanya, i han afirmat que es tracta d'una simple reivindicació de la bellesa tradicional davant el que consideren una imposició de la correcció política.
Ni l'actriu de 27 anys ni American Eagle han volgut pronunciar-se fins ara. En un comunicat, la marca es limitava a destacar que la col·laboració amb Sweeney buscava reforçar la seva connexió amb la generació Z i destacava "l'energia divertida i despreocupada" de l'actriu. L'anunci està englobat en una campanya contra la violència domèstica.
Mentrestant, les accions d'American Eagle s'han revalorat un 20% en una setmana, després d'una caiguda del 40% des del gener. La controvèrsia, per tant, ha tingut un efecte econòmic tangible.
Què és un "dog whistle"?
Aquest episodi ha reobert el debat sobre l'ús del que es coneix a les xarxes socials i en comunicació política i comercial com a "dog whistle". Literalment, "dog whistle" vol dir "xiulet per a gossos", un so que només ells poden sentir. En política, però, el terme fa referència a missatges codificats o ambigus que passen desapercebuts al gran públic, però que tenen un significat específic i reconeixible per a determinats grups ideològics.
Aquesta tècnica és habitual en l'extrema dreta digital, que la utilitza per fer arribar missatges racistes, misògins o antisemites sense dir-ho obertament. L'ambigüitat ofereix una mena d'escut: si se'ls critica, poden negar les intencions reals i presentar-se com a víctimes de la censura.
En el cas de la campanya d'American Eagle, els crítics veuen el joc de paraules com un exemple de "dog whistle" que apel·la a una idea de "bellesa genètica" associada a la raça blanca. Alhora, l'aparença de normalitat permet a l'empresa (i als seus defensors) afirmar que es tracta simplement d'un anunci de texans.
Tornada a la "bellesa normativa"?
Segons la crítica de moda del Washington Post Rachel Tashjian, la campanya encaixa amb una tendència recent que s'allunya del "body positivity" i de la diversitat que va dominar la cultura pop fa uns anys.
Avui ens inunden d'imatges de primesa, blancor i riquesa ostentosa.
Aquest retorn a ideals visuals dels anys 2000 coincideix amb l'auge d'un discurs reaccionari que es presenta com a defensa del "sentit comú" davant els avenços socials i els drets humans més bàsics. Però és que, molts cops, campanyes de publicitat, videoclips o comptes aparentment inofensius a les xarxes socials esdevenen canals per propagar missatges que, tot i el seu vernís comercial, tenen una càrrega política latent.
Estètica com a ideologia
La publicitat no és mai neutral. Quan una marca decideix jugar amb conceptes com "gens", "bellesa natural" o "autenticitat", ho fa en un context cultural carregat de significats. Encara que el públic jove pugui percebre la campanya com a divertida o banal, el rerefons ideològic no desapareix.
Al capdavall, la controvèrsia revela molt més que una simple discussió sobre texans: posa en relleu com l'estètica, la cultura pop i la política s'entrellacen en un moment d'intensa polarització. I com, sovint, els missatges més polèmics són els que no es diuen del tot. També pot ser que la campanya d'American Eagle no sigui "nazi", simplement, sigui fruit de la manca d'imaginació.
