Aquesta va ser una de les campanyes més polèmiques de Toscani (Benetton/Oliviero Toscani)

Mor Oliviero Toscani, fotògraf i ideòleg de les provocadores campanyes de Benetton

El publicista italià, de 82 anys, va revolucionar el món de la publicitat a la dècada dels 80, quan va aterrar a United Colors of Benetton amb anuncis polèmics que parlaven de racisme, religió i tota mena de temes socials

RedaccióActualitzat

Com passa moltes vegades, el seu nom --Oliviero Toscani-- no és conegut pel gran públic, però el seu treball com a publicista de la marca de moda italiana Benetton sí que va traspassar totes les fronteres. Ha mort aquesta matinada als 82 anys. Tot just aquest estiu passat va explicar que tenia una malaltia rara i incurable: amiloidosis.

Toscani fotografiat fa un parell d'anys a Roma (Reuters/Remo Casilli)

Toscani va néixer a Milà i des de petit va viure de ben a prop el món de la fotografia. De fet, el seu pare va ser el primer fotoperiodista del Corriere della Sera. Potser va ser la mirada crítica del seu pare sobre tota mena de temes socials el que va marcar el seu estil publicitari.

Oliviero Toscani va treballar per a Benetton entre el 1982 i el 2000, període en què cada campanya superava l'anterior en provocació i, sovint, en polèmica.

A banda de l'anunci en què es veu una monja i un capellà fent-se un petó --i tot plegat en un país tan catòlic com Itàlia--, també va impactar amb força el que retratava un malalt de sida terminal. En aquest cas, però, la fotografia no la va fer Toscani, sinó una jove estudiant de periodisme que es deia Therese Frare.

El malalt de sida que apareix a la foto es deia David Kirby, un activista nord-americà pels drets d'aquest col·lectiu en una època --any 1990-- en què la malaltia provocava molt rebuig social. La fotografia, que va guanyar el Word Press Photo, la va publicar la revista Life.

L'autora de la fotografia, Therese Frare, la va cedir a Benetton per conscienciar sobre la sida (Therese Frare)

L'anunci de Toscani amb aquesta imatge sobre els efectes de la sida no va agradar a l'Església catòlica. Considerava que era una al·lusió inadequada a les imatges artístiques de la Verge Maria bressolant Jesucrist després de la crucifixió.

Però hi ha un tema abordat amb insistència a través de les campanyes publicitàries de Benetton: el racisme. De fet, el mateix nom de la marca --United Colors of Benetton-- evocava constantment a la unió dels colors de totes les pells:

Aquesta fotografia ha estat una de les més guardonades de Benetton (Oliviero Toscani)

L'any 1996, aquest altre anunci contra el racisme explicava d'una manera molt explícita que tots els éssers humans són iguals, independentment del color de la seva pell. Hi va haver polèmica, fins al punt que es va haver d'aclarir que els cors utilitzats per fer la foto eren de porcs:

Anunci de la campanya de l'any 1996 (Benetton/Oliviero Toscani)

Aquest altre, que novament evocava al racisme, tampoc va estar exempt de polèmica.

Imatge de la campanya publicitària de mitjans dels anys 90 (Benetton/Oliviero Toscani)

Toscani tampoc va eludir els grans conflictes

El publicista italià també va innovar incorporant les guerres, els conflictes religiosos i fins i tot la màfia en les seves campanyes, centrades --cal recordar-- a posicionar una marca de roba.

Una de les imatges més emblemàtiques és la que ajuntava en una mateixa foto dos joves, un palestí i un jueu ultraortodox:

Amb aquesta foto, Toscani advocava per un acostament entre jueus i palestins (Benetton/Oliviero Toscani)

Toscani també va fer referència a la guerra a l'antiga Iugoslàvia amb aquest altre anunci. S'hi veia la roba tacada de sang del soldat croata Marinko Gagro, convertit en un símbol l'any 1994:

La guerra a l'antiga Iugoslàvia també va ser present a les campanyes de Benetton (Oliviero Toscani)

Com dèiem, ni tan sols la màfia --un tema tabú a Itàlia-- es va escapar de la creativitat de Toscani. En aquest cas, va tornar a demanar una foto que no era seva --la va fer l'agència Magnum-- per denunciar les morts que provocava:

Imatge real d'una persona assassinada per la màfia a Palermo l'any 1992 (Franco Zecchini/Magnum)

A banda de Benetton, Oliviero Toscani també va treballar, entre d'altres, per a Chanel, Toyota, Prenatal o Fiorucci. Com a fotògraf de moda, va col·laborar en publicacions com Elle, Vogue, Esquire o Liberation, i se'l va guardonar amb nombrosos premis, com quatre Lleons d'Or o el Gran Premi de la Unesco.

 

ARXIVAT A:
Fotografia
Anar al contingut