Per què triomfa la cultura coreana i què ve després de l'onada de sèries, K-pop i skincare

Corea del Sud "prioritzarà la inversió en cultura com a motor de creixement i estratègia clau per enfortir la marca nacional". Ho va dir el president sud-coreà, Lee Jae-myung, el 21 de gener en el seu discurs de Cap d'Any. Però, realment, no ho estaven fent fins ara?

Fa anys que el govern sud-coreà aposta pel sector cultural com a motor, tot i que hi destina menys de l'1,5% del PIB, segons explica a 3CatInfo el catedràtic de Relacions Internacionals Ramon Pacheco Pardo, coautor del llibre "Corea. Una nueva historia del Sur y del Norte".

Ho ha fet de la mà dels grans conglomerats privats. Els "chaebols" --grans empreses familiars, com Samsung, Hyundai, LG, Lotte o SK Group-- hi han posat la tecnologia, l'expertesa i la majoria dels diners; i el govern, la infraestructura, la normativa laboral, les facilitats fiscals o les ajudes a l'exportació.

L'èxit del hallyu, l'onada cultural sud-coreana que ha tingut en el K-pop i els K-drama el seu màxim exponent, és un cas únic difícilment extrapolable. L'aposta era a llarg termini i els ha sortit bé. En poc més de dues generacions, Corea del Sud s'ha convertit en un dels països més rics del món. I ha passat d'antiga colònia a gran potència tecnològica, i de peó a estrateg en el tauler diplomàtic internacional.

Ara Seül s'ha proposat atraure el turisme i la inversió exterior, regular la intel·ligència artificial i promoure un creixement més "equitatiu i sostenible" que tingui en compte --diuen-- "l'economia de les emocions" en una societat extremadament competitiva. Com s'ha arribat fins aquí i cap a on va ara la "societat K"?

Les primeres tres S: "screen, sports and sex"

Als anys 70 --el segle passat--, en plena dictadura militar, "comença a haver-hi moviments socials que reclamen un canvi", explica a 3CatInfo la doctora en Traducció i Estudis Interculturals Esther Torres Simon, experta en literatura i cultura coreanes. El govern decideix "obrir una mica el ventall en l'àmbit cultural" i proposa el model de les tres S, "screen, sports and sex" ("cinema, esport i sexe"), per calmar els ànims i donar una imatge d'obertura.

Les primeres produccions de cinema i televisió estan pensades per al consum intern i, després, per als països veïns, començant pel Japó. El 1988 es fan els Jocs Olímpics de Seül, on s'estrena el taekwondo com a esport d'exhibició i es ven al món una imatge de país innovador.

Després del mercat asiàtic, govern i indústria aposten per exportar els seus productes culturals, primer als Estats Units i el Canadà, després a l'Amèrica Llatina i ara a tot Europa, sobretot a través de plataformes i xarxes socials.

Continguts de qualitat i temes universals

"A finals dels anys 90, Corea del Sud ja és puntera en tecnologia" i vol canviar la imatge de país barat per la de país innovador, explica la professora Esther Torres, coordinadora del Programa d'Intercanvi amb Corea de la UAB.

Tenen la internet més ràpida del món, abans que ningú. I inverteixen en infraestructures i tecnologia per crear una indústria audiovisual i musical potent. També en idiomes, difusió i promoció, i en l'educació dels joves i dels artistes, conscients que "els recursos humans són la gran força del país", en paraules del president Lee.

La literatura segueix un altre camí, amb l'objectiu d'obtenir el Premi Nobel. El 1996 el govern va obrir l'Institut de Traducció Literària de Corea per facilitar la traducció de llibres a altres idiomes. També finança festivals literaris i s'han obert centres culturals arreu del món on s'ofereixen cursos de coreà.

Una gran collita de premis internacionals

D'aquelles llavors plantades fa dècades ara en cullen els fruits. La música, el cinema, les sèries de TV, els videojocs i la cosmètica sud-coreans s'han estès per tot el món.

Des del "Gangnam Style", de Psy, el 2012, a l'Oscar de "Paràsits" el 2020. Dels rècords d'espectadors a Netflix amb la sèrie "El joc del calamar" o de la pel·lícula "Les guerreres K-pop" a l'aclaparador èxit de la seva banda sonora o dels grans grups de K-pop, com BTS o les Blackpink.

I també l'obra de teatre "Maybe happy ending", que el 2025 va guanyar sis Premis Tony als Estats Units, incloent-hi el de millor musical.

Sense oblidar el Nobel de Literatura de l'escriptora sud-coreana Han Kang el 2024, o el Princesa d'Astúries d'Humanitats al filòsof Byung-Chul Han el 2025.

Han Kang visitarà Barcelona per Sant Jordi i participarà en una conversa al CCCB per parlar de la seva obra i del paper de la literatura en la memòria col·lectiva.

"Les guerreres K-pop" i "Golden" --la seva cançó estrella-- han guanyat dos Oscars aquest any: a millor pel·lícula d'animació i millor cançó original, les dues categories a les quals estaven nominades.

"Golden" va ser la segona cançó més reproduïda en estríming del món l'any passat, amb 2.430 milions de reproduccions. I la cançó "APT.", de Rosé --cantant de les Blackpink-- i Bruno Mars, que estava nominada als Grammy, va ser la quarta.

A les pel·lícules i sèries de plataformes com Netflix o Wiki, amb emplaçament de producte explícit, la publicitat es cola en el diàleg dels personatges, cosa que les converteix en un gran aparador de la cuina, moda, tecnologia, electrodomèstics i reclams turístics "made in Corea".

Les claus de l'èxit

Els premis internacionals són un dels elements que han afavorit l'èxit del hallyu. Però també ho són la varietat de gèneres i la llibertat temàtica i de continguts de pel·lícules, sèries, llibres o cançons.

Tot i ser finançades pel govern i la indústria, mostren llums i ombres de la societat sud-coreana i del sistema capitalista. Retraten l'avenç tecnològic i la riquesa cultural del país, però també la corrupció, el masclisme, la discriminació a les dones de la societat patriarcal, la desigualtat de classes, la pressió social i estètica, la violència o el bullying. I també preocupacions o lluites universals, com el feminisme, la falta l'habitatge, l'empoderament i la superació personals, la connexió emocional, les malalties mentals o la crisi climàtica.

Corea del Sud és una societat hipercompetitiva, on la majoria d'estudiants van a classes de reforç o extraescolars des de molt petits, sobretot d'anglès i matemàtiques. El 70% dels joves d'entre 25 i 34 anys tenen estudis universitaris, amb més dones que homes a les aules.

Però el país també té un dels índexs de suïcidis més alts del món i la taxa de natalitat més baixa, en mínims històrics, amb 0,7 fills per dona.

Un altre pilar de l'èxit han estat la tecnologia, els influenciadors i les xarxes socials, sobretot plataformes com YouTube, Instagram i Netflix, o Goodreads i Amazon --en el cas dels llibres--, a més de la cura per l'estètica, les coreografies i l'espectacle.

També ha tingut un paper clau l'anomenat univers fandom: seguidors fidels dels seus ídols que els posicionen al capdamunt de les llistes i es gasten una fortuna en concerts, àlbums i marxandatge.

Els BTS, l'actual vaixell insígnia

Aquest cap de setmana, milers d'"ARMY" --els fans de BTS-- han inundat Seül coincidint amb el primer concert del grup en quatre anys i la publicació del nou disc, "Arirang".

La ciutat s'ha bolcat en el seu retorn, amb un espectacle de drons, imatges dels artistes als edificis més emblemàtics, botigues pop-up i sales d'exposició efímeres obertes per a l'ocasió.

Els BTS han parlat davant les Nacions Unides, han estat ambaixadors d'Unicef i estan considerats entre les 100 personalitats més influents del món. Abans de fer aquesta aturada perquè tots els seus components fessin el servei militar, generaven, tots sols, el 0,3% del PIB del país.

De fet, en el K-pop, sovint la música s'ofereix de forma gratuïta, però s'arriben a fer diverses versions d'un mateix àlbum, amb diferents portades i fotografies dels grups, que es compren com a objectes de col·leccionista, explica Esther Torres.

El K-pop, un gènere i un circuit de distribució

El K-pop és un gènere musical nascut cap al 1990 que barreja estils com dance-pop, R&B contemporani, hip-hop, heavy-metal o música popular sud-coreana --com les balades-- amb una producció i composició molt complexes.

Però també és un circuit de distribució audiovisual en el qual la coreografia, el vestuari, el contingut, els artistes --anomenats "ídols"-- o l'escenografia tenen tant pes com la música.

Els fans del K-pop el descriuen com un refugi emocional i una font de suport en moments de solitud, ansietat o manca de motivació.

Els artistes viatgen molt, veuen corrents culturals d'arreu del món i passen temps a l'estranger per mantenir-se al dia. I els productes es renoven constantment, per competir amb el Japó, els Estats Units, Hong Kong, Tailàndia o la Xina.

"El que estava de moda fa dos anys ja ha canviat", explica la investigadora del Gregal Esther Torres.

Turisme, IA i economia de les emocions

La cuina --amb plats tradicionals com el kimtxi-- està inclosa en aquesta primera onada, amb més de 4.600 restaurants i cadenes d'alimentació coreana en 56 països del món, segons dades del govern sud-coreà publicades aquest febrer. A Barcelona, s'ha passat de 3 restaurants l'any 2000 a més d'una trentena ara, i s'ha creat una associació que agrupa els "coreans autèntics", explica Esther Torres.

La cosmètica també està consolidada, tot i que amb reptes mediambientals i de sostenibilitat i certificació global. La indústria de la bellesa sud-coreana supera els 10.000 milions de dòlars en exportacions anuals.

El miracle coreà passa factura?

L'impuls al turisme --inclòs el de benestar i salut--, la intel·ligència artificial i la indústria d'animació --que es vol diversificar cap a noves audiències, com la gent gran-- estan entre els objectius del govern aquest any. I també "l'economia de les emocions", segons la defineix el Ministeri de Cultura, que ha detectat que davant la ràpida expansió de la IA la gent "demana una transició centrada en l'ésser humà".

Aquest gener el govern sud-coreà ha aprovat una llei integral per regular la intel·ligència artificial; la primera del món que estableix un marc general en aquest àmbit, amb un any de coll per aplicar-la. Preveu mesures de suport a la indústria de la IA i per a l'entrenament de dades, però també normes ètiques i sistemes de verificació i control per protegir la ciutadania, incloent-hi la creació d'una marca d'aigua per a tot el que es genera amb intel·ligència artificial.

L'objectiu, diuen, és anar cap a una "societat més centrada en l'individu" que aposti per un "consum moderat i pràctic", que posi més èmfasi "en l'equilibri" i prioritzi "l'empatia emocional davant el rendiment".