El paper de la publicitat en temps de confinament

Aquest Nadal no veurem els anuncis clàssics que formaven part de la banda sonora d'aquests dies, any rere any. Sempre que pensem en publicitat nadalenca ens ve al cap anuncis com ara el de la loteria, les bombolles o els torrons. Aquest any, però, tot canvia. No veurem l'anunci de l'Almendro, per exemple, que sempre ens recorda que cal tornar a casa per Nadal.

Un Nadal sense els anuncis clàssics de Nadal, és menys Nadal? Quin és el paper de la publicitat en temps de confinament? Com s'ha adaptat també a les campanyes d'aquest Nadal tan inusual?

A "Tot es mou", amb Jordi Urbea, vicepresident d'Ogilvy Spain i CEO Ogilvy Barcelona, hem descobert com la publicitat s'ha transformat.
D'entrada, per triomfar, els anuncis s'han hagut d'adaptar als nous temps, tal com demostra aquest anunci viral on un avi s'entrena perquè no li falli l'esquena un dia com avui.

El proper anunci, de Cruzcampo, ens ensenya la força de la creativitat adaptada a les dificultats de rodar durant una pandèmia, i la seva grandesa recau en la seva senzillesa i a apel·lar un sector que ho està passant malament, com és el sector de la restauració.

Cruzcampo - "La Primera" #FuerzaBar

Cruzcampo - "Cara a Cara" #FuerzaBar

"En un any en què es marquen màxims shares a la televisió i a la ràdio, ha caigut també la inversió publicitària. Davant d'aquesta situació, val a dir que algunes marques han desaprofitat una oportunitat d'or per apropar-se al consumidor, i els que l'han aprofitat, n'han tret més benefici", explica Urbea.

Casualitats de la vida. El següent espot, de VW, és un clar exemple de com les agències s'han adaptat durant la pandèmia. I una prova que hi ha banda sonora del confinament (Tot i que Urbea ens ha confessat que la cançó estava decidida abans de la pandèmia):

VW - "Resistiré"

També s'han fet espots meravellosos com aquest, d'Audi, que aprofita l'eslògan de "frenar la corba":

Audi - "Frenar la curva"

Un altre tema interessant per analitzar ha estat la terminologia de la lluita contra la Covid. Tots hem après paraules noves, indicadors i dades, i hem intentat dominar la corba. Com ho ha aprofitat, això, la publicitat?


"Hem utilitzat imatges de recurs, d'arxius, i l'enginy s'ha multiplicat per mil per poder fer productes decents", assegura Urbea. És el cas d'Honda, que ha rodat l'anunci d'un cotxe sense sortir de casa. Sense drons ni grues ni espectacles, doncs, s'ha pogut fer un anunci amb recursos minimalistes:

En temps de pandèmia també s'ha jugat a favor d'integrar els valors a l'alça, com l'esperit de comunitat. És el cas d'aquesta campanya d'Amazon:

"És molt difícil tocar la fibra de forma justa, sense ser exagerat, sense buscar res melancòlic, però resulta un èxit, com en el cas de l'espot de La Marató":

La publicitat sempre juga a favor de les emocions perquè és la manera més ràpida d'arribar al consumidor. En temps de confinament, això també s'ha potenciat, com podem veure amb l'anunci de Bankinter. És un exemple de comunicació emocional transmetent propòsit corporatiu: què farà el banc per a les rendes més baixes. I, a més, es posiciona com el banc que veu els diners com els veus tu:

Si ens centrem en els anuncis de Nadal, aquí ha estat més difícil adaptar-se als tòpics, però al Regne Unit, fins i tot han ingressat el Pare Noel.

També tenim aquesta campanya viral alemanya, en què un avi fa pesos per aixecar la seva neta el dia de Nadal. "A mi m'ha impactat molt aquest anunci", confessa Urbea.

En la publicitat, als EUA marquen molt el camí. Aquest any, el clàssic americà de John Lewis &Partners ha fet un espot on potencia valors.