Quan els clients han de fer de caixers: cara i creu d'un sistema que agilitza les compres
Els caixers d'autopagament coneguts en anglès com a self-checkout o self-service checkout, viuen un autèntic boom impulsats per la demanda creixent d'experiències de pagament més ràpides i àgils. Cada vegada més sectors n'utilitzen: moda, alimentació, bricolatge o mobles, entre d'altres.
Els consumidors els trien perquè són més ràpids que les caixes tradicionals i s'estalvien les cues. A Catalunya, negocis com Ikea, Dechathlon o Leroy Merlin ja fa anys que han implantat una tecnologia que ara també utilitzen marques com Zara, H&M i Uniqlo, o supermercats com Carrefour, Lidl, Dia, Aldi, Bonpreu, Caprabo, Sorli o Consum.
Inma Rodríguez-Ardura, catedràtica en màrqueting digital dels estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), explica que:
Els caixers d'autopagament van a més perquè s'ajusten molt bé a les expectatives dels consumidors, són un sistema fiable per fer cobraments, estalvien temps i agilitzen el procés de pagament".
Rodríguez afegeix que "les caixes ràpides triomfen quan són percebudes com una millora en l'experiència de compra, però fracassen quan són percebudes com una pèrdua d'un servei que fins ara se'ns proporcionava i que ara hem de fer nosaltres mateixos". En aquest cas, "representa un problema per al consumidor o una càrrega mental per comprendre com funciona la màquina. Això pot ser percebut com un servei del qual abans es beneficiaven i que ara han perdut".
Compres petites, pagaments àgils
Els caixers d'autopagament són especialment útils per als clients que fan compres petites, de pocs articles, i que no volen fer cues innecessàries.
Alexandra Ramírez, cap de Relació amb Mitjans de Comunicació de Consum Supermercats, explica que han instal·lat caixers d'autopagament en 165 botigues. Concretament, "en establiments amb més afluència de clients que fan compres petites, amb una mitjana d'uns deu productes per compra i que paguen amb targeta de crèdit".
També hi ha caixers d'autopagament en sectors com els mobles o el bricolatge. Montse García de la Torre, directora de Brico Depôt de Parets del Vallès, ho explica així:
Des de fa uns dos anys conviuen les caixes tradicionals amb les d'autopagament. Cada vegada s'utilitzen més les caixes ràpides, un 60% dels clients les fan servir.
Com funcionen els caixers d'autopagament?
El sistema més habitual és el que veiem en supermercats i grans superfícies comercials. Un lector que llegeix els codis de barres dels productes un a un i, per tant, el consumidor ha de passar per l'escàner cadascun dels productes de la cistella o del carro de la compra.
En altres establiments s'utilitza un altre sistema en què els lectors permeten, en un únic moment, calcular tots els elements que configuren la cistella de la compra. El cobrament és més àgil i ràpid i no requereix l'esforç per part del consumidor d'anar passant peça per peça per al lector.
Perfil del consumidor digital
La majoria d'establiments combinen la caixa tradicional amb la d'autopagament, i els clients són híbrids de les dues tecnologies, en funció del moment i la quantitat de compra. En qualsevol cas, Rodríguez apunta que:
Qui utilitza més els caixers d'autopagament són els joves. Compren menys productes i estan més familiaritzats amb la tecnologia. Persones que volen passar ràpid per caixa i sortir en poc temps de l'establiment. Valoren també l'autonomia i que no els molestin en el procés de compra".
Caixers ràpids sí, però amb atenció personalitzada
Concebut inicialment per estalviar-se un cost, molts negocis estan adoptant els caixers d'autopagament per oferir un nou servei de pagament i per millorar l'experiència de compra, assenyala la catedràtica Inma Rodríguez.
Experts i organitzacions de consumidors remarquen que tots dos mètodes s'han de complementar i que els caixers d'autopagament han de tenir sempre acompanyament de personal.
És essencial per a la imatge de l'establiment no limitar-se a posar a la disposició dels consumidors els caixers ràpids. Rodríguez comenta:
Aquesta tecnologia s'ha d'acompanyar d'un servei personalitzat, d'un suport que resolgui dubtes, que ajudi a familiaritzar-se amb el seu ús i que resolgui totes les incidències".
Facua adverteix que la tecnologia no pot substituir l'atenció personalitzada. Gerard Hernández, president de Facua Catalunya, reconeix que la convivència entre caixes tradicionals i d'autopagament pot ser positiva:
Pot ser beneficiosa per als consumidors per reduir cues i permetre que els empleats es dediquin a altres tasques. Però això no pot anar mai en detriment del contacte humà.
Segons Facua, el consumidor té dret a ser atès per una persona. "La legislació no ho reconeix explícitament com a dret, però entenem que dins el dret genèric a ser atès s'hi inclou el dret que una persona ens cobri si fa falta," explica Hernández.
Facua distingeix entre les grans cadenes, que han nascut amb el model d'autopagament integrat i compten amb personal d'assistència permanent, i el petit comerç de proximitat, que pot no tenir ni els recursos ni la filosofia per gestionar-ho correctament. La seva posició no és de rebuig a les noves tecnologies: "Sempre que sigui una millora i un servei addicional, benvingut sigui. Però mai en detriment de l'atenció personalitzada."
De moment, l'organització de consumidors no ha registrat un volum significatiu de queixes relacionades amb els caixers d'autopagament.
Tecnologia per estalviar-se costos i personal?
L'organització de Consumidors Facua sí que denuncia acomiadaments en alguna cadena de supermercats coincidint amb la implantació massiva d'aquests sistemes de cobrament ràpid.
De tota manera, alguns establiments, com la cadena de supermercats Consum, admeten que amb la implantació dels caixers d'autopagament, han reforçat plantilles.
Altres negocis consultats per 3CatInfo expliquen que aquest mètode tecnològic no amenaça cap lloc de feina. Insisteixen que és un sistema complementari, no substitutori. I que la presència d'aquests caixers no ha suposat cap acomiadament. Expliquen que el personal dels comerços fa moltes més tasques, a banda de cobrar.
Des de Brico Depôt, García insisteix que les caixes d'autopagament no han suposat una reducció de personal. La directora insisteix que es tracta d'una alternativa per al client, "amb les mateixes funcionalitats: la possibilitat de treure factura o registrar-se com a client professional o particular".
Amb els caixers ràpids, augmenten els intents de robatori
Segons un estudi de la consultora ECR Retail Loss les empreses perden un 75% més de diners en caixes automàtiques que en les tradicionals. L'anàlisi de 140 milions de compres va detectar gairebé 500.000 productes no escanejats. No sempre per mala fe: sovint és per errors de la màquina, descuits del client o codis de barres que no es llegeixen bé.
En qualsevol cas, alguns negocis consultats no han detectat, per ara, prou evidències per relacionar l'ús d'aquest mètode de pagament amb un increment significatiu de robatoris.
Altres, en canvi, sí que confirmen que alguns clients aprofiten les caixes d'autopagament "per no passar per l'escàner algun producte o intenten passar sense pagar quan totes les caixes estan ocupades".
Per evitar-ho, l'establiment té arcs d'alarma a la sortida, càmeres que enfoquen directament a les màquines de pagament i un vigilant que fa controls aleatoris de tiquets.
Cap on anem?
El sector del comerç apunta que la digitalització dels pagaments anirà molt més enllà. Als Estats Units ja fa anys que en algunes botigues d'Amazon només cal identificar-se amb el mòbil per comprar, sense personal ni caixes registradores.
Des de la UOC, Rodríguez apunta que "en el futur s'adoptaran formes de pagament que eliminaran el tràmit de pagar. Hi haurà sensors dins l'establiment que detectaran els productes que hi ha a la cistella i automàticament es procedirà a la validació i a la petició de consentiment per al cobrament per part del consumidor".
És el que en anglès s'anomena "shop and go". Hi vas, compres, directament fas clic en l'ordre de pagament i surts de la botiga.
